ประสิทธิผลของเกมโฆษณา (Advergames) ต่อการตอบสนองของผู้บริโภค = The effectiveness of advergames on the consumer response.

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่อง “ประสิทธิผลของเกมโฆษณา (Advergames) ต่อการตอบสนองของผู้บริโภค” มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1) เพื่อศึกษารูปแบบและรายละเอียดเกี่ยวกับเกมโฆษณา 2) เพื่อศึกษาประสิทธิผลของเกมโฆษณา ต่อการตอบสนองของผู้บริโภค ในด้านความรู้ (K-Knowledge) ด้านทัศนคติ (A-Attitude) และด้านพฤติกรรม (P-Practice) และ 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างประสิทธิผลของเกมโฆษณา ต่อการตอบสนองของผู้บริโภค ในด้านความรู้ (K-Knowledge) ด้านทัศนคติ (A-Attitude) และด้านพฤติกรรม (P-Practice) โดยงานวิจัยนี้ เป็นการวิจัยเชิงทดลองเบื้องต้น (Pre-experimental Research) ซึ่งผู้เข้าร่วมการทดลอง มีจำนวนทั้งสิ้น 90 คน แบ่งเป็นกลุ่มละ 30 คน โดยแต่ละกลุ่มจะต้องเล่นเกมโฆษณาที่แตกต่างกัน ตามที่ผู้วิจัยกำหนดไว้ เพื่อตอบแบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง และนำมาวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS ซึ่งกำหนดระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยลักษณะทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 67.8 และมีอายุระหว่าง 25-30 ปี (ร้อยละ 41.1) ส่วนใหญ่มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี (ร้อยละ 62.2) และมีอาชีพเป็น นักเรียน / นิสิต / นักศึกษา (ร้อยละ 38.9) โดยมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 10,000 บาท (ร้อยละ 41.1) สรุปงานวิจัย พบว่า ประสิทธิผลของเกมโฆษณารูปแบบที่ 1 เกมโฆษณาเกี่ยวข้อง (Associative Advergames) รูปแบบที่ 2 เกมโฆษณานำเสนอ (Illustrative Advergames) และรูปแบบที่ 3 เกมโฆษณาสาธิต (Demonstrative Advergames) โดยรวมมีค่าเฉลี่ยการตอบสนองในความรู้ (Knowledge) ทัศนคติ (Attitude) และพฤติกรรม (Practice) อยู่ในระดับปานกลาง ทั้งนี้ ในด้านพฤติกรรมต่อเกมโฆษณา พบว่า เกมโฆษณารูปแบบที่ 1 มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ส่วนเกมโฆษณารูปแบบที่ 3 มีค่าเฉลี่ยที่ผู้เล่นยินยอมให้มีการโฆษณาในเกมมากที่สุด โดยประสิทธิผลของเกมโฆษณา ต่อการตอบสนองในด้านความรู้ ด้านทัศนคติ และด้านพฤติกรรม มีความสัมพันธ์กันในทางบวก สามารถสรุปได้ว่า ความรู้ส่งผลต่อทัศนคติ และทัศนคติส่งผลต่อเนื่องไปยังพฤติกรรมได้

คำสำคัญ : เกมโฆษณา / ประสิทธิผล / การตอบสนองของผู้บริโภค