การศึกษาปัจจัยและคุณค่าที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อนาฬิกาลักซ์ชัวรี่่โดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นวิทยา =

Abstract

สารนิพนธ์ฉบับนี้ผู้วิจัยมุ่งเน้นศึกษาปัจจัยและคุณค่าที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อนาฬิกาลักซ์ชัวรี่โดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา (Means-end theory) เพื่อให้ได้ข้อมูลด้านคุณลักษณะ ผลลัพธ์ และคุณค่าที่เกิดจากการซื้อนาฬิกาลักซ์ชัวรี่ รวมถึงการทำความเข้าใจว่าปัจจัยหรือเงื่อนไขเหล่านั้นมีความสำคัญกับผู้ซื้อสินค้านั้นอย่างไร เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาใช้ในการปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์ในการทำธุรกิจให้เป็นไปตามเป้าหมาย เพิ่มยอดจำหน่ายสินค้า รวมถึงการนำเสนอสิ่งที่ผู้ซื้อสินค้านาฬิกาลักซ์ชัวรี่ต้องการเพื่อให้ผู้ซื้อได้รับคุณค่าเหล่านั้นจะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จและดำเนินไปได้ในระยะยาว กระบวนการดังกล่าวเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์แบบลำดับขั้นซึ่งเป็นสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) แบบตัวต่อตัวกับผู้ที่ มีการซื้อนาฬิกาลักซ์ชัวรี่อย่างน้อย 1 ครั้งในหนึ่งปีที่ผ่านมา ซึ่งมีอายุตั้งแต่ 20-50 ปี จำนวนทั้งสิ้น 30 คน จากผลการศึกษาดังกล่าวพบว่า ผู้ซื้อนาฬิกาลักซ์ชัวรี่ให้ความสำคัญกับคุณลักษณะแบรนด์มากที่สุด ซึ่งแบรนด์นั้นมีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์ในหลายด้านโดยเรียงตามลำดับความสัมพันธ์คือการทำให้ผู้อื่นประทับใจ การแสดงอัตลักษณ์ส่วนบุคคล ความมั่นใจ ผลลัพธ์ในเรื่องของการลงทุน ผลลัพธ์ที่ทำให้รู้สึกแตกต่าง และด้านการแสดงออกทางฐานะ สำหรับคุณค่าที่ผู้ซื้อนาฬิกาลักซ์ชัวรี่ให้ความสำคัญที่สุดนั้นคือ ความพึงพอใจในการใช้เงิน ซึ่งเป็นผลมาจากคุณลักษณะด้านแบรนด์ ราคา ราคามือสอง คุณภาพ และฟังก์ชันการใช้งาน