ปัจจัยที่มีผลต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคต่อร้านค้าออนไลน์บนแอพลิเคชั่นอินสตาแกรมในเขตกรุงเทพมหานคร =FACTORS AFFECTING CONSUMER TRUST IN ONLINE STORES VIA INSTAGRAM APPLICATION IN BANGKOK.

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคต่อร้านค้าออนไลน์ บนแอพพลิเคชั่นอินสตาแกรมในเขตกรุงเทพมหานคร วิธีที่ใช้ในการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยการแจกแบบสอบถามทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ให้กับกลุ่มผู้ที่เคยมีประสบการณ์ซื้อของออนไลน์ผ่านร้านค้าบนอินสตาแกรม จำนวนทั้งหมด 400 ชุด และวิเคราะห์ข้อมูลการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้การบรรยายโดยสถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ผ่าน Chi-square test และใช้สถิติการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (multiple regression) ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มผู้เคยซื้อสินค้าบนแอพพลิเคชั่นอินสตาแกรมส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20-30 ปี มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001 – 45,000 บาท ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าประเภทเสื้อผ้า, เครื่องแต่งกายมากที่สุด และมีเหตุผลเพราะความสะดวกในการสั่งซื้อ มากที่สุด นอกจากนี้ พบว่าเพศ, อายุและรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อประเภทสินค้าที่ซื้อบนแอพพลิเคชั่น อินสตาแกรมแตกต่างกัน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคต่อร้านค้าออนไลน์บน แอพพลิเคชั่นอินสตาแกรม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ความคิดเห็นจากผู้มีชื่อเสียง (Sig. = .000) และความคิดเห็นจากลูกค้าอื่น (Sig. = .009) ในขณะที่การรับรู้ด้านความเอาใจใส่, การรับรู้ด้านความซื่อสัตย์และการรับรู้ด้านความสามารถของผู้ขายสินค้าไม่ส่งผลต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคต่อร้านค้าออนไลน์บนแอพพลิเคชั่น อินสตาแกรม เมื่อพิจารณาน้ำหนักของผลกระทบของตัวแปรอิสระ พบว่าความคิดเห็นจากผู้มีชื่อเสียงส่งผลมากที่สุด (ß = .439) รองลงมาคือความคิดเห็นจากลูกค้าอื่น (ß = .156) ตามลำดับ