การศึกษาคุณลักษณะ (Attribute) ผลลัพท์ของการบริโภค (Consequence) และคุณค่า (Value) ในการเลือกใช้บริการคอฟฟี่ช็อป (coffee shop) และคาเฟ่ (Cafe) โดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยาของกลุ่ม Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล =The study of Attribute, Consequence and Value on Coffee Shop and Café selection of Generation Y consumers in Bangkok and its vicinity by applying Mean-end chains Theory .

Abstract

จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการดื่มกาแฟของผู้บริโภคชาวไทย ทำให้คอฟฟี่ช็อป และคาเฟ่กลายเป็นกระแสนิยมในปัจจุบัน จากรายงานเศรษฐกิจพบว่าตลาดธุรกิจร้านกาแฟมีอัตราการเติบโตเพิ่มมากขึ้นในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา และมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นทุกปีจากทั้งผู้ประกอบ การรายเก่าและรายใหม่ เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีทางเลือกหลากหลาย จึงทำให้น่าสนใจว่าผู้บริโภคตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านกาแฟที่มีอยู่มากมายจากปัจจัยใด โดยผลการศึกษาพบว่ามีปัจจัยเด่นๆ ที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคอฟฟี่ช็อปและคาเฟ่ คือ รสชาติดี บริการดี และบรรยากาศดี เพราะช่วยนำไปสู่ผลลัพธ์ของการบริโภคที่คาดหวังไว้ได้ เช่น คุ้มค่ากับเงินที่จ่าย ผ่อนคลาย ได้รับบริการที่ดี ซึ่งกล่าวได้ว่าปัจจัยเหล่านี้สามารถก่อให้เกิดคุณค่าที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ในท้ายที่สุด อันได้แก่ รู้สึกดี มีความสุข หรือพึงพอใจนั่นเอง โดยความ สัมพันธ์ระหว่าง คุณลักษณะ ผลลัพธ์ของการบริโภค และคุณค่า ของผู้บริโภคนั้นจะแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับเป้าหมายหรือสิ่งที่ให้ความสำคัญภายในจิตใจของแต่ละบุคคล