ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าที่รับรู้และการบอกต่อของข้อมูลบนโลกออนไลน์ต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าและการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุก =FACTOR RELATED PERCEIVED VALUE AND EFFECT OF WORD OF MOUTH TOWARD BRAND IMAGE THAT LEAD TO PURCHASE INTENTION.

Abstract

งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นเพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าชานมไข่มุก เนื่องจากเป็นเครื่องดื่มที่กำลังเป็นที่นิยม และมีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก อีกทั้งเป็นหนึ่งในสินค้าที่คนมักกล่าวถึงบนโลกออนไลน์ โดยศึกษาปัจจัยคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ ชี้วัดจากผลประโยชน์ที่ผู้บริโภครับรู้และการเสียสละที่ผู้บริโภครับรู้ อีกทั้งปัจจัยการบอกต่อบนโลกออนไลน์ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา คือ กลุ่มที่บริโภคชานมไข่มุกและใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 395 คน โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ ทำการสำรวจโดยการแจกแบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้สำหรับการวิเคราะห์ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ และการวิเคราะห์สมการถดถอย ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าชานมไข่มุกมากที่สุด คือภาพลักษณ์สินค้า รองลงมาคือคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ ขณะที่การบอกต่อบนโลกออนไลน์ไม่ได้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ จากผลการวิจัยสามารถสรุปได้ว่าหากต้องการทำให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมซื้อชานมไข่มุก ต้องเน้นการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ดี เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจและไว้ใจในตราสินค้านั้น จนเกิดเป็นความตั้งใจซื้อ