ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมประเภทไฮเอนด์ผ่านช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซ =FACTORS INFLUENCING DECISION TO BUY HI-END BRAND NAME PRODUCT VIA SOCIAL COMMERCE.

Abstract

งานวิจัยเรื่องปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมประเภทไฮเอนด์ ผ่านช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบรนด์เนมประเภทไฮเอนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย และปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบรนด์เนม ประเภทไฮเอนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ จำนวน 400 ตัวอย่าง จากประชากรที่เคยซื้อสินค้าแบรนด์เนมประเภทไฮเอนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล และวิเคราะห์ผลด้วยวิธีการทางสถิติเชิงอนุมาน ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ได้แก่ เพศ อายุ ถิ่นที่อยู่อาศัยปัจจุบัน อาชีพและรายได้ เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันมีผลต่อปัจจัยคุณลักษณะสำคัญของร้านค้า ปัจจัยการรับรู้การใช้งานของแพลตฟอร์ม และพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมประเภทไฮเอนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย ผลความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยคุณลักษณะสำคัญของร้านค้า ปัจจัยการรับรู้การใช้งานของแพลตฟอร์มกับพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมประเภทไฮเอนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียในด้านความตั้งใจซื้อ พบว่าปัจจัยคุณลักษณะสำคัญของร้านค้าด้านการนำเสนอข้อมูล ปัจจัยการรับรู้การใช้งานของแพลตฟอร์มด้านแพลตฟอร์มใช้งานง่าย และด้านแรงจูงใจให้เกิดความเพลิดเพลินของแพลตฟอร์ม มีผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมประเภทไฮเอนด์ ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียในด้านความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ