การศึกษาคุณค่าตราสินค้า ที่ส่งผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบอกต่อ (Word of Mouth) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร : กรณีศึกษาแบรนด์แอปเปิล (Apple) =THE EFFECT OF BRAND EQUITY ON BRAND ATTITUDE AND CONSUMER’S WORD OF MOUTH BEHAVIOR IN BANGKOK : A CASE STUDY OF BRAND APPLE .

Abstract

สารนิพนธ์ฉบับนี้ผู้วิจัยมุ่งเน้นศึกษาปัจจัยคุณค่าตราสินค้าแต่ละด้านของแบรนด์แอปเปิล (Apple) ที่ส่งผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบอกต่อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เพื่อเป็นกรณีศึกษา ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์แอปเปิลมีความแข็งแกร่งของตราสินค้า และได้รับความนิยมจากผู้บริโภค เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาเป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ด้านการตลาด สำหรับแบรนด์ แอปเปิลต่อไป โดยผู้วิจัยใช้วิธีการวิจัยรูปแบบเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ประเภทงานวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยการใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (Convenience Sampling)โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) เป็นเครื่องมือวิจัยที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งรวบรวมกลุ่มตัวอย่างได้จำนวนทั้งหมด 240 คน เป็นผู้อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร มีอายุช่วงระหว่าง 18-44 ปี และเป็นผู้ที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์แบรนด์แอปเปิล (Apple) จากผลการสำรวจพบว่า ปัจจัยคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคแบรนด์แอปเปิล (Apple) ในเขตกรุงเทพมหานครมากที่สุด คือ ด้านความภักดีต่อตราสินค้า รองลงมาคือ ด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า และ การรับรู้คุณภาพ แต่ด้านการรู้จักตราสินค้ากลับไม่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค นอกจากนี้ ในงานวิจัยครั้งนี้ยังพบอีกว่าทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า ยังส่งผลต่อพฤติกรรมการบอกต่อในเชิงบวกของผู้บริโภคอีกด้วย ซึ่งสามารถเป็นแนวทางให้แบรนด์แอปเปิล วัดความภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าอีกทางหนึ่งนอกจากการพฤติกรรมการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภค