ความสัมพันธ์ระหว่างความสนิทสนมต่อตราสินค้ากับความตั้งใจซื้อรถยนต์ ประเภทรถกระบะ กรณีศึกษาโตโยต้า, อีซูซุ และฟอร์ด =RELATIONSHIP BETWEEN BRAND INTIMACY AND PURCHASE INTENTION OF PICK UP CASE OF TOYOTA, ISUZU AND FORD.

Abstract

อุตสาหกรรมยานยนต์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาในประเทศไทยค่อนข้างเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยรถยนต์ประเภทรถกระบะที่เป็นรถอเนกประสงค์ที่สามารถใช้งานเชิงพาณิชย์หรือใช้งานส่วนบุคคลได้ จึงทำให้สัดส่วนของยอดขายรถกระบะมาเป็นอันดับหนึ่ง การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าประเภทรถยนต์นั้นต้องใช้ระยะเวลาในการตัดสินใจนาน นอกจากต้องคำนึกถึงเรื่องราคาและโปรโมชั่นต่างๆ ยังต้องคำนึงถึงความน่าเชื่อถือของตราสินค้าและความไว้วางใจต่อตราสินค้า ซึ่งปัจจุบันเครื่องมือต่างๆที่ใช้วัดด้านตราสินค้ามีมากมาย โดยในปี 2560 Mario Natareli และ Rina Plapler ได้เสนอทฤษฎีและแนวความคิดเกี่ยวกับความสนิทสนมต่อตราสินค้า (Brand Intimacy) ผ่านหนังสือเรื่อง “Brand Intimacy : A new paradigm of marketing” โดยพบว่าผู้บริโภคมีลักษณะความสนิทสนมต่อตราสินค้าที่แตกต่างกันไปตามตราสินค้าละประเภท ผู้วิจัยจึงนำแนวคิดดังกล่าวมาศึกษา แม่แบบความสนิทสนมต่อตราสินค้า (Brand Intimacy Archetype) และลำดับขั้นความสนิทสนมต่อตราสินค้า (Stage) อีกทั้งยังศึกษาความสัมพันธ์ของ 2 ตัวแปรดังกล่าวที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าประเภทรถกระบะ ซึ่งยกกรณีศึกษามา 3 ตราสินค้าที่มียอดขายสูงสุด ได้แก่ โตโยต้า อีซูซุ และฟอร์ด มีการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 395 ตัวอย่าง จากผลงานวิจัยที่ได้ศึกษาพบว่าแม่แบบความสนิทสนมต่อตราสินค้า 3 ลำดับที่ได้รับคะแนนมากที่สุด ได้แก่ ความสนิทสนมด้านการเติมเต็ม (Fulfillment) ความสนิทสนมด้านเอกลักษณ์ (Identity) และความสนิทสนมด้านการยกระดับ (Enhancement) ในส่วนของลำดับขั้นความสนิทสนมต่อตราสินค้าที่ได้คะแนนมากสุดไปน้อยสุดได้แก่ ขั้นแบ่งปัน (Sharing) ขั้นผูกพัน (Bonding) และขั้นหลอมรวม (Fusing) ตามลำดับ นอกจากนี้เมื่อวิเคราะห์ผ่านเครื่องมือสมการถดถอยพบว่าแม่แบบความสนิทสนมต่อตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า ได้แก่ ความสนิทสนมด้านการเติมเต็ม ความสนิทสนมด้านการยกระดับ ความสนิทสนมด้านความถี่ และความสนิทสนมด้านความรู้สึก ส่วนลำดับขั้นความสนิทสนมทั้ง 3 ขั้นส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าทั้งหมด