การศึกษาคุณลักษณะ (Attribute) ผลลัพท์ของการบริโภค (Consequence) และคุณค่า (Value) ของผู้บริโภคเพศหญิงในการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับอัญมณี =APPLYING THE MEANS-END CHAINS THEORY TO EXPLORE JEWELRY'S PURCHASING DECISION OF FEMALE CONSUMERS.

Abstract

สารนิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณลักษณะ (Attribute) ผลลัพธ์ของการบริโภค (Consequence) และคุณค่า (Value) ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องประดับอัญมณี ด้วยวิธีการเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบตัวต่อตัว ใช้เทคนิคการสัมภาษณ์แบบลำดับขั้น โดยผู้บริโภคเป็นเพศหญิงที่มีการซื้อเครื่องประดับอัญมณีอย่างน้อย 1 ครั้งใน 2 ปีที่ผ่านมา เป็นกลุ่ม Gen-Y มีอายุระหว่าง 18-35 ปี จำนวน 20 คน และเป็นกลุ่ม Gen-X มีอายุระหว่าง 36-50 ปี จำนวน 20 คน จากผลการศึกษาพบว่าผู้ซื้อเครื่องประดับอัญมณีทั้ง 2 กลุ่ม ให้ความสำคัญกับคุณลักษณะด้านการออกแบบสินค้ามากที่สุด สำหรับกลุ่ม Gen-X คุณลักษณะด้านการออกแบบสินค้ามีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์หลายด้าน โดยเรียงตามลำดับความสัมพันธ์ได้ดังนี้ ด้านการใช้งานได้ง่ายหลายโอกาส ด้านความมั่นใจ ด้านการแสดงอัตลักษณ์ส่วนบุคคล ด้านการแสดงออกทางฐานะ ด้านที่สามารถทำให้แต่งตัวเข้ากับเสื้อผ้าได้ง่าย และด้านการทำให้ผู้อื่นประทับใจ สำหรับคุณค่าที่กลุ่ม Gen-X ให้ความสำคัญที่สุดคือ การมีภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งมีผลมาจากคุณลักษณะด้านการออกแบบสินค้า ด้านอัญมณี และด้านแบบที่เป็นแฟชั่นทันสมัย สำหรับกลุ่ม Gen-Y คุณลักษณะด้านการออกแบบสินค้ามีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์หลายด้านเช่นกัน โดยเรียงตามลำดับความสัมพันธ์ได้ดังนี้ ด้านการแสดงอัตลักษณ์ส่วนบุคคล ด้านการใช้งานได้ง่ายหลายโอกาส ด้านความแตกต่าง ด้านความมั่นใจ ด้านที่สามารถทำให้แต่งตัวเข้ากับเสื้อผ้าได้ง่าย และด้านการแสดงออกทางฐานะ สำหรับคุณค่าที่กลุ่ม Gen-Y ให้ความสำคัญที่สุดคือ การมีภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งมีผลมาจากคุณลักษณะด้านการออกแบบสินค้า ด้านอัญมณี ด้านสี ด้านสไตล์ผู้หญิง และด้านรูปทรงของอัญมณี