ความพึงพอใจ ภาพลักษณ์ ความเชื่อมั่น และทัศนคติที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าร้านอีฟแอนด์บอย (EVEANDBOY) ของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร =SATISFACTION, IMAGE, TRUST AND ATTITUDE TOWARDS CONSUMER PURCHASE INTENTION FOR EVEANDBOY PRODUCT OF GENERATION Y IN BANGKOK.

Abstract

เนื่องจากธุรกิจความงามเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากการเติบโตของตลาดเครื่องสำอางไทยตั้งแต่ ปี 2556-2562 ที่มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 6-7% ต่อปี ทำให้มีการแข่งขันกันมากขึ้น มีจำนวนร้านค้าปลีกในอุตสาหกรรมนี้เข้ามาจำนวนมาก หนึ่งในนั้น คือร้านอีฟแอนด์บอย (EVEANDBOY) และเพื่อช่วยให้ EVEANDBOY ยังคงเติบโตต่อไปได้ในอุตสาหกรรมนี้ การทำให้ลูกค้ายังคงตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจึงมีความสำคัญ ซึ่งงานวิจัยส่วนใหญ่จะวัดเรื่องของภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อทัศนคติของผู้บริโภค นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ แต่ในขณะเดียวกันเรื่องของความพึงพอใจของผู้บริโภคสามารถส่งผลที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อเช่นกัน นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยที่แสดงว่าความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า ดังนั้นงานวิจัยนี้จึงนำเอาความพึงพอใจของผู้บริโภค และภาพลักษณ์ตราสินค้ามาศึกษาต่อยอดจากวิจัยในอดีต ซึ่งโดยปกติจะใช้วัดร่วมกับทัศนคติและความตั้งใจซื้อ หากแต่ยังไม่เคยมีงานวิจัยใดใช้วัดร่วมกับความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และเพื่อความเหมาะสม ของงานวิจัยจึงใช้การวิจัยเชิงปริมาณ ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการส่งแบบสอบถามออนไลน์ ซึ่งลักษณะของผู้ตอบแบบสอบถามจะเป็นกลุ่มคน Gen Y ที่มีอายุระหว่าง 23-40 ปี อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร และเคยมีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าจากร้านอีฟแอนด์บอย (EVEANDBOY) จำนวน 434 คน จากผลการวิจัยพบว่าความพึงพอใจของผู้บริโภคจากการใช้สินค้า และภาพลักษณ์ตราสินค้าร้านอีฟแอนด์บอย (EVEANDBOY) ต่างมีผลต่อความเชื่อมั่น และทัศนคติของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าจากร้านอีฟแอนด์บอย (EVEANDBOY) และเมื่อผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น และทัศนคติที่ดีต่อร้านอีฟแอนด์บอย (EVEANDBOY) จึงนำไปสู่ความตั้งใจซื้อสินค้าร้านอีฟแอนด์บอย (EVEANDBOY)