การพัฒนากลยุทธ์การตลาดแบบผู้ทรงอิทธิพลระดับจุลภาคและความภักดีในตราสินค้ารองเท้าวิ่ง

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาการเปิดรับข้อมูลรีววิวและทัศนคติต่อข้อมูลรีวิวของ MicroInfluencer ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภค (2) เพื่อศึกษาการพัฒนากลยุทธ์การตลาด Influencer Marketing เกี่ยวกับ รองเท้าวิ่งให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค (3) เพื่อศึกษาลักษณะความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค (4) เพื่อศึกษาถึง รูปแบบการจัดการ Influencer Marketing เกี่ยวกับรองเท้าวิ่งให้มีประสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผลสูงสุด เป็นการวิจยัเชิงคุณภาพ (Qualitative Approach) โดยใช้วิธีการการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) จากกลุ่มตัวอย่าง 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ 1. กลุ่มผู้ประกอบการหรือนักการตลาดรองเท้าวิ่ง (Brand) 2. กลุ่มผู้ทรงอิทธิพลเกี่ยวกับเรื่องวิ่ง (Running Micro Influencer) และ 3. กลุ่มนักวิ่ง (Runner) รวมทั้งสิ้น 25 คน ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างหาข้อมูลการรีวิวรองเท้าวิ่งมากกว่า 1 ช่องทาง คือช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ และช่องทางการถามจากคนรอบข้าง โดยใช้วิธีการค้นหาข้อมูลจากเรื่องที่ตนสนใจอยู่แล้ว ซึ่งวิธีการบอกเล่าจากประสบการณ์การใช้รองเท้าวิ่งมีผลต่อความน่าสนใจและน่าเชื่อถือ และทัศนคติต่อ Micro Influencer ที่ทั้งเชิงบวกและเชิงลบ มากกว่านั้นกลุ่มสังคมที่รายล้อมกลุ่มตัวอย่าง มีอิทธิพลต่อความคิดและการกระทำของพวกเขา ซึ่งทั้งนักการตลาด และ Micro Influencer จะให้ความสำคัญกับประสบการณ์ใช้จริงของตัวเองเป็นสำคัญ แบรนดส์ร้างการรับรู้ในตราสินค้าไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้มากที่สุดโดยผ่านการรีวิวของ Micro Influencer นอกจากนี้พบว่า ผู้บริโภคจะมีปฏิสัมพันธ์ กับ Micro Influencer ในเรื่องที่ตนสนใจเหมือนกันๆ ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์กับสินค้าที่รีวิวผ่าน Micro Influencer ด้วยเช่นกัน ซึ่งหากแบรนด์เลือกใช ้Micro Influencer ที่มีความภักดีในตราสินค้าอยู่แล้ว จะสามารถเป็นเครื่องมือในการบอกต่อและ สร้างความภักดีในตราสินค้าของผู้บริโภคต่อไป