ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการ Subscription ที่ให้สิทธิ์ในการรับชม ฟัง หรือเข้าถึงข้อมูล (Subscription for access)

Abstract

งานวิจัยเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการ Subscription ที่ให้สิทธิ์รับชม ฟัง หรือเข้าถึงข้อมูล (Subscription for access) มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยแรงจูงใจที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญในสมัครสมาชิกบริการที่ให้สิทธิ์รับชม ฟัง หรือเข้าถึงข้อมูล (Subscription for access) และพฤติกรรมผู้บริโภคในการสมัครสมาชิกบริการที่ให้สิทธิ์รับชม ฟัง หรือเข้าถึงข้อมูล (Subscription for access) โดยการศึกษาในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ สุ่มเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญจำนวน 412 ตัวอย่าง จากประชากรที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย ได้กลุ่มตัวอย่างที่เคยสมัครบริการที่ให้สิทธิ์รับชม ฟัง หรือเข้าถึงข้อมูล (Subscription for access) จำนวน 362 ตัวอย่าง เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ผลด้วยวิธีการทางสถิติทั้งเชิงพรรณาและเชิงอนุมาน ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ได้แก่ อายุ อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันมีผลต่อปัจจัยแรงจูงใจด้านการยกเลิกการเป็นสมาชิก ผลความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยแรงจูงใจในการสมัครสมาชิกกับพฤติกรรมการใช้งานในด้านความคุ้มค่ากับเงิน มีผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก และปัจจัยแรงจูงใจด้านความเพลิดเพลินในการใช้งานมีผลเชิงบวกผลต่อพฤติกรรมด้านความตั้งใจ ความจงรักภักดี และการสื่อสารแบบปากต่อปากอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ