ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการเปิดบัญชีซื้อขายหลักทรัพย์ โดยช่องทางออนไลน์กับบริษัทหลักทรัพย์ในประเทศไทย

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน กับความพึงพอใจในการเปิดบัญชีซื้อขายหลักทรัพย์โดยช่องทางออนไลน์กับบริษัทหลักทรัพย์ในประเทศไทย (2) ศึกษาปัจจัยด้านภาพลักษณ์ของบริษัทกับความพึงพอใจในการเปิดบัญชีซื้อขายหลักทรัพย์โดยช่องทางออนไลน์กับบริษัทหลักทรัพย์ในประเทศไทย (3) ศึกษาปัจจัยด้านคุณภาพการบริการกับความพึงพอใจในการเปิดบัญชีซื้อขายหลักทรัพย์โดยช่องทางออนไลน์กับบริษัทหลักทรัพย์ในประเทศไทย (4) ศึกษาปัจจัยด้านการรับรู้ว่าใช้งานง่ายกับความพึงพอใจในการเปิดบัญชีซื้อขายหลักทรัพย์โดยช่องทางออนไลน์กับบริษัทหลักทรัพย์ในประเทศไทย (5) ศึกษาปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์กับความพึงพอใจในการเปิดบัญชีซื้อขายหลักทรัพย์โดยช่องทางออนไลน์กับบริษัทหลักทรัพย์ในประเทศไทย การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 412 คน ซึ่งเป็นนักลงทุนประเภทนักลงทุนส่วนบุคคล(Individual Investor) ที่เปิดบัญชีซื้อขายหลักทรัพย์โดยช่องทางออนไลน์และซื้อขายหลักทรัพย์ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยตั้งแต่ 6 เดือนขึ้นไป โดยมีการศึกษาถึงปัจจัยภาพลักษณ์ของบริษัท คุณภาพการบริการ การรับรู้ว่าใช้งานง่าย การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ และความพึงพอใจในการเปิดบัญชีซื้อขายหลักทรัพย์โดยช่องทางออนไลน์กับบริษัทหลักทรัพย์ในประเทศไทย ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยคุณภาพการบริการ ด้านการตอบสนองต่อลูกค้า และด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า รวมถึงการรับรู้ว่าใช้งานง่าย และการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการเปิดบัญชีซื้อขายหลักทรัพย์โดยช่องทางออนไลน์กับบริษัทหลักทรัพย์ในประเทศไทย โดยการรับรู้ว่าใช้งานง่ายมีอิทธิพลมากที่สุด รองลงมา คือ การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ปัจจัยคุณภาพการบริการ ด้านการตอบสนองต่อลูกค้า และด้านการให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า ตามลำดับ