ความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างมูลค่าเพิ่มและความตั้งใจในการซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้าแบรนด์หรู ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์

Abstract

งานวิจัยในครั้งนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาประเภทของแพลตฟอร์มออนไลน์ในการขายสินค้าแบรนด์หรูในประเทศไทย การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภค รวมถึงปัจจัยที่ทาให้เกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำผ่านระบบแพลตฟอร์มออนไลน์ และเพื่อสร้างความเข้าใจในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างมูลค่าเพิ่มและความตั้งใจในการซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้าแบรนด์หรูผ่านระบบแพลตฟอร์มออนไลน์ การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง จำนวน 316 ตัวอย่าง จากประชากรที่เคยซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา และอาศัยอยู่ในประเทศไทย โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล ซึ่งการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีทางสถิติครั้งนี้ ได้แก่ การวิเคราะห์เชิงพรรณนา และการวิเคราะห์เชิงอนุมาน ผลการศึกษาพบว่าแพลตฟอร์มออนไลน์ประเภทโซเซียลมีเดียมีความเหมาะสมในการขายสินค้าแบรนด์หรูในประเทศไทย โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับกระบวนการให้บริการผ่านระบบออนไลน์ เน้นสัมผัสประสบการณ์ที่ดีผ่านการบริการมากกว่าประเภทของแพลตฟอร์ม ส่วนปัจจัยเกี่ยวกับมีการอ้างอิงข้อมูลการซื้อจากรหัสการใช้งานช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภคในการซื้อสินค้าแบรนด์หรูผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ในขณะเดียวกันความพึงพอใจในการซื้อสินค้าแบรนด์หรูผ่านระบบออนไลน์ และ ความน่าเชื่อถือของแพลตฟอร์ม พบว่าค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่างอยู่ในระดับเห็นด้วยอย่างยิ่ง จะเห็นได้ว่าปัจจัยด้านประเภทของแพลตฟอร์มออนไลน์ การสร้างมูลค่าเพิ่มของแพลตฟอร์มออนไลน์ให้กับผู้บริโภค และรูปแบบความน่าสนใจของแพลตฟอร์ม มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำสินค้าแบรนด์หรูผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์