ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและทัศนคติของผู้บริโภคต่อกล้องราคาแพงแบรนด์ไลก้า (LEICA CAMERA)

Abstract

งานสารนิพนธ์เรื่องปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและทัศนคติของผู้บริโภคต่อกล้องราคาแพงแบรนด์ ไลก้า (Leica camera) เป็นการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) เพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคและทัศนคติมุมมองของผู้บริโภคต่อการใช้สินค้าราคาแพงในงานวิจัยนี้ได้หยิบยกกล้องราคาแพงอย่างแบรนด์ไลก้ามาเป็นตัวอย่างในการศึกษาวิจัย โดยงานวิจัยฉบับนี้ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) กับกลุ่มตัวอย่าง 3 กลุ่มได้แก่ กลุ่มช่างภาพมืออาชีพหรือมือสมัครเล่น จำนวน 15 คน กลุ่มผู้ประกอบการจำหน่ายอุปกรณ์ถ่ายภาพ 5 ท่าน และกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบและใช้งานแบรนด์ไลก้า 10 ท่าน และมีการเก็บรวบรวมเนื้อหาข้อมูลเพิ่มเติมจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิจากสื่อออนไลน์ได้แก่ Facebook, Youtube และ Instagram เพื่อให้ได้รับถึงข้อมูลที่แปลกใหม่น่าสนใจและลึกซึ่งเหมาะสมต่อการศึกษาวิจัยครั้งนี้เพิ่มเติมมากยิ่งขึ้น ผลการศึกษาวิจัยได้พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นเป็นเรื่องของความต้องการที่ซึ่งมี ผลต่อการเลือกใช้แบรนด์ที่แตกต่างกันแบ่งเป็น 2 ส่วนหลักๆคือ การซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการทางด้านอารมณ์ ความรู้สึกของผู้บริโภคโดยคำนึงถึงความชื่นชอบของตนเป็นหลัก เช่น Leica อีกความต้องหนึ่งคือการซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการต่อเป้าหมายในการใช้งานด้านประโยชน์การใช้สอยคุณสมบัติพิเศษที่ช่วยให้การดำเนินชีวิตสะดวกมากยิ่งขึ้น เช่น Canon, Nikon หรือ Sony นอกจากนี้ยังพบว่า ทัศนคติของผู้บริโภคต่อการใช้งานสินค้าราคาแพงอย่างแบรนด์ไลก้านั้นอันที่จริงแล้วไม่ว่าการเลือกใช้แบรนด์ที่มีราคามากหรือน้อยไม่ได้เป็นการแสดงถึงความสามารถของผู้ใช้งานหรือการอวดอ้างฐานะของตนแต่อย่างใด แต่การใช้แบรนด์เป็นเพียงเครื่องมือเพื่อบ่งบอกถึงการแสดงออกภาพลักษณ์ไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้งาน โดยผู้บริโภคจะมีการเลือกใช้แบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ที่ถ่ายทอดออกมาสอดคล้องและช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ต่อการนำเสนอไลฟ์สไตล์ตามที่ตนต้องการให้ออกมาตามความพึงพอใจต่อตัวของผู้บริโภคนั้นเป็นสำคัญ