การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือมังงะอิเล็กทรอนิกส์ (E-Book) ผ่านแอปพลิเคชัน

Abstract

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือมังงะอิเล็กทรอนิกส์ (E-Book) ผ่านแอปพลิเค โดยเลือกใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ และเลือกกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ผู้ที่มีประสบการณ์ซื้อหนังสือมังงะอิเล็กทรอนิกส์ (E-Book) ผ่านแอปพลิเคชันที่มีอายุ 18 ปี ขึ้นไปซึ่งวิธีการสุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยเลือกใช้การสุ่มแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น รูปแบบตามความสะดวก จำนวน 386 คน และดำเนินการศึกษาโดยเลือกใช้แบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการใช้สถิติเชิงพรรณนา เพื่ออธิบายลักษณะของกลุ่มตัวอย่าง และใช้สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ เพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย ผลการศึกษา พบว่า ผู้ที่มีประสบการณ์ซื้อหนังสือมังงะอิเล็กทรอนิกส์ (E-Book) ผ่านแอปพลิเคชันที่มีปัจจัยด้านคุณลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกัน จะมีความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อมังงะอิเล็กทรอนิกส์ในแต่ละด้านที่แตกต่างต่างกัน สำหรับการศึกษาอิทธิพลของปัจจัยที่เกี่ยวข้อง พบว่า ปัจจัยการต่อต้านนวัตกรรม ปัจจัยความเป็นเจ้าของทางจิตใจ และปัจจัยด้านคุณค่าทางด้านอรรถประโยชน์ มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อหนังสือมังงะอิเล็กทรอนิกส์ ของผู้บริโภค อีกทั้ง ยังพบว่า ตัวแปรกำกับด้านกระแสรักษ์โลกยังมีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยความเป็นเจ้าของทางจิตใจ ความพึงพอใจ และความตั้งใจซื้อมังงะอิเล็กทรอนิกส์