ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยในการรับชมคอนเสิร์ตเสมือนจริง

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทย ได้แก่ ความพึงพอใจใน การรับชมคอนเสิร์ตเสมือนจริง ความตั้งใจซื้อบัตรคอนเสิร์ตเสมือนจริงในอนาคต และการบอกต่อในการรับชมคอนเสิร์ต เสมือนจริง โดยใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ มีกลุ่มประชากรเป้าหมาย คือ ประชากรที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยที่เคยซื้อบัตรรับชม คอนเสิร์ตเสมือนจริง (Virtual Concert) อย่างน้อย 1 ครั้ง ภายในระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา และมีอายุตั้งแต่ 18 ปี ขึ้นไป จำ นวน 422 คน ซึ่งดำเนินการศึกษางานวิจัยโดยใช้เครื่องมือแบบสอบถามในการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา เพื่ออธิบายลักษณะของกลุ่มตัวอย่าง สถิติเชิงอนุมาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ เพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย ผลการศึกษางานวิจัยพบว่า ผู้รับชมคอนเสิร์ตเสมือนจริงที่มีปัจจัยด้านประชากรศาสตร์แตกต่างกัน จะมี พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยในแต่ละด้านแตกต่างกัน ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วมของแฟนคลับ การมีปฏิสัมพันธ์ การขยาย ความเพลิดเพลิน และความสามารถในการสร้างประสบการณ์มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ ปัจจัยด้านการมีปฏิสัมพันธ์และ ความสามารถในการสร้างประสบการณ์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อบัตรคอนเสิร์ตเสมือนจริง ปัจจัยด้านความผูกพันกับศิลปิน การมีปฏิสัมพันธ์ การขยายความเพลิดเพลิน และความสามารถในการสร้างประสบการณ์มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ นอกจากนี้ พบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ภาวะวิกฤตสถานการณ์ Covid-19 เป็นตัวแปรกากับความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านความสามารถใน การสร้างประสบการณ์กับความพึงพอใจในการรับชมคอนเสิร์ตเสมือนจริง ปัจจัยด้านการรับรู้ภาวะวิกฤตสถานการณ์ Covid-19 เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านการขยายความเพลิดเพลินกับความตั้งใจซื้อบัตรคอนเสิร์ตเสมือนจริงใน อนาคต ปัจจัยด้านการรับรู้ภาวะวิกฤตสถานการณ์ Covid-19 เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านความสามารถใน การสร้างประสบการณ์กับความพึงพอใจและการบอกต่อ