อิทธิพลของโฆษณาแฝงในซีรีส์วายต่อการรับรู้ตราสินค้าและการตั้งใจซื้อซ้ำ

Abstract

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวกับโฆษณาแฝงในซีรีส์วาย การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง และความสอดคล้องของตราสินค้าและผู้นา เสนอต่อการรับรู้ตราสินค้าและการตั้งใจซื้อซ้ำ รวมถึงศึกษาการรับรู้ตราสินค้าที่มีต่อการตั้งใจซื้อซ้ำในตราสินค้า โดยใช้ระเบียบวิจัยเชิงปริมาณและเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มผู้ชมซีรีส์วายชาวไทยที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าซ้ำ จากการเห็นในซีรีส์ จำนวน 410 คน ผลการศึกษาพบว่าผู้ชมซีรีส์วายส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 20-30 ปี สถานภาพโสด จบการศึกษาในระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนตั้งแต่ 10,001 ถึง 20,000 บาท โดยในด้านพฤติกรรมส่วนใหญ่นิยมรับชมซีรีส์วายผ่านสมาร์ทโฟน และรับชมตามตารางออกอากาศและย้อนหลังควบคู่กัน โดยรับชม 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ ใช้เวลาเฉลี่ย 1-2 ชั่วโมงต่อครั้ง ซึ่งส่วนใหญ่ประเภทของตราสินค้าที่เคยเห็นในซีรีส์ คือ เครื่องดื่ม สำหรับปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าและการตั้งใจซื้อซ้า สินค้าหรือใช้บริการ มีผล ดังนี้ 1) ปัจจัยโฆษณาแฝงที่ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้า คือ รูปแบบของโฆษณาแฝงและการรับรู้โฆษณาแฝง ส่วนด้านที่ส่งผลให้เกิดการซื้อซ้ำ คือ ความบันเทิงของโฆษณาแฝง 2) ปัจจัยการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงที่ส่งผลให้กลุ่มผู้ชมรับรู้ถึงตราสินค้า คือ ด้านความดึงดูดใจ และไม่มีปัจจัยใดของการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำ 3) ปัจจัยความสอดคล้องของตราสินค้าและผู้นำเสนอมีผลทั้งต่อการรับรู้ตราสินค้าและการตั้งใจซื้อซ้ำ และ 4) ปัจจัยการรับรู้ตราสินค้ามีผลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำ