การศึกษามุมมองของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมหรู ผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบถึงเหตุผล กระบวนการตัดสินใจซื้อ และความคาดหวังในการซื้อสินค้าแบรนด์เนมหรูผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวจึงใช้การศึกษาเชิงคุณภาพ โดยผู้วิจัยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น แบบเจาะจง (Purposive Sampling) ซึ่งมีเงื่อนไขดังนี้ คือ ผู้บริโภคที่มีการบริโภคสินค้าแบรนด์เนมหรูในกรุงเทพมหานครที่อยู่ในวัยทำงาน ราคาตั้งแต่ 30,000 บาทขึ้นไปต่อการซื้อ 1 ครั้งผ่านช่องทางออนไลน์ โดยมีช่วงอายุที่ 25-35 ปี จานวนทั้งสิ้น 30 ตัวอย่าง โดยใช้เครื่องมือในการสัมภาษณ์ในลักษณะการสัมภาษณ์กึ่งโครงการ (Semi-structured interview) ซึ่งประกอบด้วยคาถาม 2 ประเภท คือคาถามปลายปิดและคาถามปลายเปิด จากนั้นนำมาวิเคราะห์ทางเนื้อหา (Content Analysis) เพื่ออธิบายเหตุผล กระบวนการตัดสินใจซื้อ และความคาดหวังในการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมหรูผ่านช่องทางออนไลน์ ผลงานวิจัยพบว่าในกลุ่มตัวอย่าง 30 ตัวอย่าง ได้ให้เหตุผลในการซื้อสินค้าแบรนด์เนมหรูผ่านช่องทางออนไลน์ว่า ได้ราคาที่ถูกกว่า รู้สึกคุ้มค่า และสามารถเปรียบเทียบราคาจากร้านค้าออนไลน์หลายๆแห่ง อีกทั้งสามารถค้นหาการรีวิวหรือคำวิจารณ์ในด้านการใช้งานของ ซึ่งทำให้กลุ่มตัวอย่างมีเวลาตรวจสอบสินค้าและมีเวลาตัดสินใจในการเลือกซื้อมากขึ้น และทำให้กลุ่มตัวอย่างรู้สึกมีอำนาจในการต่อรองการซื้อสินค้าได้มากขึ้น รวมถึงยังรู้สึกสะดวกสบาย เนื่องจากไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไปข้างนอกเพื่อไปซื้อสินค้าเอง โดยวัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้าแบรนด์เนมหรูของกลุ่มตัวอย่างมาจากการต้องใช้เพื่อไปออกงานสังคม ร่วมงานสังสรรค์ และ ยังไว้ใช้ในชีวิตประจำวันเช่นการออกไปเที่ยว หรือไปทำงานเป็นต้น ซึ่งกลุ่มตัวอย่างได้ให้เหตุผลว่า สินค้าแบรนด์เนมหรูนั้นช่วยเสริมบุคลิก เสริมความมั่นใจ เพิ่มความน่าเชื่อถือ และทำให้เป็นคนดูมีสไตล์มากขึ้น อีกทั้ง กลุ่มตัวอย่างได้มี ความคาดหวังในการซื้อผ่านออนไลน์ด้วยต้องการให้ร้านค้าออนไลน์ขายของแท้ที่มาจากช็อปจริง พร้อมใบเสร็จ การ์ดหรืออุปกรณ์ที่ครบ ให้น่าเชื่อถือ และมีการจัดส่งต้องส่งสินค้าอย่างมีคุณภาพ สินค้าต้องไม่ได้รับความเสียหาย เนื่องจากราคาสินค้าค่อนข้างมีราคาสูง