การศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อซ้าในสินค้าแบรนด์หรู ของผู้บริโภคคนไทยผ่านทางออนไลน์

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อค้นคว้าศึกษาปัจจัยการรับรู้ ด้านความคุ้นเคย ด้านการรับรู้ความเสี่ยง และด้านความเชื่อถือต่อแบรนด์หรู ส่งผลอย่างไรต่อการซื้อซ้าในสินค้าแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อนำข้อมูลที่ได้จากการสรุปผลการวิจัยมาใช้ เพื่อเป็นข้อมูลในการกำหนดแนวทางให้แก่ผู้ประกอบการได้รับรู้ถึงผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำทางร้านค้าออนไลน์ และผู้สนใจศึกษาในเรื่องใกล้เคียงหรือเกี่ยวข้อง โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภคคนไทยที่ซื้อสินค้าแบรนด์หรู ผ่านช่องทางออนไลน์ จานวน 400 ราย โดยการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก (Convenience Sampling) จากการวิจัยครั้งนี้ พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 77.8 มีอายุระหว่าง 30 – 39 ปี คิดเป็นร้อยละ 70.5 สำเร็จการศึกษาปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 83.8 ประกอบอาชีพ เป็นพนักงานบริษัทเอกชน คิดเป็นร้อยละ 63.7 มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 30,001 - 45,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 55.87 ชอบซื้อเสื้อผ้าหรือเครื่องนุ่งห่มเป็นประจำ คิดเป็นร้อยละ 22.8 ซึ่งราคาที่ซื้อสูงสุดอยู่ที่ ต่ากว่า 50,000 บาท โดยประมาณ โดยผ่านเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดียของแบรนด์หรูในการหาข้อมูลข่าวสารเป็นประจำ ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อซ้ำในสินค้าแบรนด์หรู ของผู้บริโภคคนไทยผ่านทางออนไลน์ นั้นได้แก่ ปัจจัยการรับรู้ ปัจจัยด้านความคุ้นเคย ปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยง และปัจจัยด้านความเชื่อถือต่อแบรนด์หรู ของผู้บริโภคคนไทยผ่านทางออนไลน์ที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05