ปัจจัยการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้า และการรับรู้คุณภาพที่ มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ตราสินค้าไนกี้ (NIKE)

Abstract

การรับรู้คุณค่าเป็นสิ่งที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภคเป็นอย่างยิ่ง ผู้บริโภคจะเกิดการรับรู้คุณค่าได้จากการใช้งานผลิตภัณฑ์สินค้า การรับรู้ถึงคุณค่านั้นสามารถกำหนดถึงความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคได้ สำหรับงานวิจัย ในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อหาความสัมพันธ์ของการรับรู้คุณค่าในแต่ละด้าน ได้แก่ คุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ (Utilitarian Value) คุณค่าเชิงอารมณ์ความรู้สึก (Hedonic Value) และคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Value) ที่ผู้บริโภครับรู้ได้จากผลิตภัณฑ์ตราสินค้าไนกี้ (NIKE) ที่ส่งผลไปยังทัศนคติต่อตราสินค้า และการรับรู้คุณภาพ ทำให้เกิดเป็นความต้ังใจซื้อขึ้นได้ การทำวิจัยในครั้งนี้เป็นรูปแบบเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เคยใช้งานผลิตภัณฑ์ตราสินค้าไนกี้ (NIKE) มาแล้ว มีอายุระหว่าง 27 - 57 ปี ในเขตจังหวัด กรุงเทพมหานคร เป็นจำนวนทั้งสิ้น 405 ตัวอย่าง ผลการวิจัยการรับรู้ค่าเชิงอรรถประโยชน์นั้นส่งผลไปยังทัศนคติ ต่อตราสินค้า และการรับรู้คุณภาพของสินค้า ทำให้เกิดเป็นความตั้งใจซื้อได้ เช่นเดียวกัน การรับรู้คุณค่าเชิงอารมณ์ ความรู้สึกก็ส่งผลถึงทัศนคติต่อตราสินค้า และการรับรู้คุณภาพของสินค้า ทำให้เกิดเป็นความต้ังใจซื้อ แต่จากงานวิจัยนี้พบว่าคุณค่าเชิงสัญลักษณ์นั้นไม่ส่งผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้า และการรับรู้คุณภาพของสินค้า ดังนั้นผลิตภัณฑ์ตราสินค้าไนกี้ (NIKE) จึงควรมุ่งเน้นเพิ่มคุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ และคุณค่าเชิงอารมณ์ความรู้สึก ให้กับผู้บริโภคเป็นหลัก พัฒนาผลิตภัณฑ์สินค้าให้มีคุณค่าเหล่านั้น และส่งมอบคุณค่าเหล่านั้นให้กับผู้บริโภค ได้รับรู้โดยตรง