แนวทางการพัฒนาการตลาดดิจิทัลของธุรกิจโรงแรม

Abstract

การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจเลือกจองโรงแรมผ่านช่องทางออนไลน์โดยตรงของผู้บริโภคในปัจจุบันและนาผลการศึกษาไปประยุกต์ใช้ในการบริหารจัดการการตลาดดิจิทัลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในดำเนินการธุรกิจโรงแรม โดยเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) เฉพาะผู้ที่เคยมีประสบการณ์ในการจองโรงแรมผ่านช่องทางออนไลน์ของโรงแรมโดยตรงจำนวน 30 คน โดยสามารถสรุปผลตามทฤษฎีกระบวนการตัดสินใจซื้อของ Kotler & Keller (2016) ได้ดังนี้ 1) ขั้นการตระหนักถึงการรับรู้ถึงปัญหาหรือความต้องการ (Problem Recognition) ผู้ใช้บริการจองโรงแรมผ่านออนไลน์ เนื่องจากความสะดวกสบาย และมั่นใจได้ว่าจะมีที่พัก 2) ขั้นการเสาะแสวงหาข่าวสาร (Information Search) ลูกค้าค้นหาข้อมูลผ่านออนไลน์อย่างน้อย 2 ช่องทางขึ้นไป และคอนเทนต์ที่น่าสนใจที่สุดคือ คลิปวิดิโอสั้น โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่ลูกค้าเป็นผู้สร้างขึ้น (UCG) 3) ขั้นการประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternative) ปัจจัยที่ใช้เลือก ได้แก่ ราคา, Location, Facilities และ Hotel service 4) ขั้นการตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) ระบบการจองที่มีผลต่อการตัดสินใจ ได้แก่ การมีบริการแชท, กระบวนการจองที่สะดวก และความปลอดภัยของระบบชำระเงิน โดยโปรโมชั่นที่ดีที่สุดก็คือ โปรโมชั่นส่วนลด 5) ขั้นพฤติกรรมหลังการซื้อหรือการประเมินคุณค่าหลังการซื้อ (Post-Purchase Behavior) หากกลุ่มตัวอย่างเกิดความรู้สึกแง่ลบ มักจะแสดงความรู้สึกออกมารุนแรงกว่าความรู้สึกเชิงบวก และจากผลวิจัยจึงได้มาซึ่งแนวทางในการพัฒนาการตลาดดิจิทัลในธุรกิจโรงแรม ดังนี้ 1) โรงแรมควรพัฒนาช่องทางในทุกแพลตฟอร์มที่สามารถใช้งานได้ผ่านอุปกรณ์ Smart Devices ประเภทต่าง ๆ อย่างครอบคลุม อีกทั้งควรมีการทำรูปแบบให้ใช้งานได้ง่าย 2) โรงแรมควรเน้นไปที่การพัฒนาคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอสั้น โดยผลักดันให้ลูกค้าผลิตคอนเทนต์ของตัวเองออกมา (UGC) 3) ทางโรงแรมควรใช้วิธีการตั้งราคาสูงและใช้โปรโมชั่นส่วนลด ควบคู่กับการใช้ Scarcity Marketing เช่น Last Deal! เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ 4) โรงแรมสามารถใช้วิธีการร้องขอ การให้สิทธิพิเศษ หรือของรางวัลเล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อให้ลูกค้ารีวิวผ่านช่องทางออนไลน์ได้ และทางโรงแรมยังสามารถรับมือกับลูกค้าที่เกิความรู้สึกไม่ประทับใจโดยการขอโทษอย่างจริงใจ พร้อมทั้งมีสิ่งชดเชยให้ ก็จะทำให้ลูกค้าลดระดับความรู้สึกในแง่ลบลงได้