การศึกษาโมเดลความสนใจของลูกค้า (AIDA) และการสื่อสารการตลาดและการสร้างแบรนด์ สำหรับชุดตรวจโรคทางเพศด้วยตนเอง = The Study of Customer Attention Aspect (AIDA) Model and Marketing Communications and Branding for Sexually Transmitted Diseases (STDs) Self-Testing Kit

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษากระบวนการตลาดตามโมเดล AIDA ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกรับบริการ “ชุดตรวจโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ด้วยตนเอง” และ (2) เพื่อนำผลไปกำหนดแนวทางสื่อสารการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่เหมาะสมกับบริบทไทย เพื่อเสนอแนวทางการปรับปรุงการสื่อสารการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น การศึกษาวิจัยนี้ใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ 2 ระยะ และการสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างกับผู้ตอบบางส่วน

ผลการศึกษาในระยะที่ 1 (n=122) พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ 40–45 ปี รายได้ 50,000 บาท/เดือน และให้ความสำคัญสูงกับความแม่นยำ (เฉลี่ย 4.63/5) ความมั่นใจว่ารักษาได้ (4.56) และการได้พูดคุยกับแพทย์เฉพาะทาง (4.54) ช่องทางค้นหาข้อมูลสำคัญคือ เว็บไซต์/Google (91.06%) แรงกระตุ้นให้สนใจตรวจ ได้แก่ อาการผิดปกติครั้งแรก (4.30) และเพศสัมพันธ์โดยไม่ป้องกัน (4.11) ปัจจัยชี้นำความสนใจที่น่าเชื่อถือที่สุดคือ คำแนะนำจากแพทย์ (4.45) และเภสัชกร (3.87)

ระยะที่ 2 (n=147) ประเมินชิ้นงานสื่อและแบรนด์ พบว่า Artwork #1 ได้คะแนนสูงสุดทั้งด้านความดึงดูด ความชัดเจน และความเป็นมืออาชีพ (เลือกใช้เพื่อโฆษณา 71.43%) อย่างไรก็ตาม ชื่อแบรนด์ “HealthSmile” ทำให้ผู้บริโภคไม่เข้าใจว่าเป็นผลิตภัณฑ์ตรวจโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์ และได้คะแนน “ความเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์” ต่ำที่สุด (2.43/5) ข้อเสนอเชิงกลยุทธ์คือ สื่อสารแก่นเกี่ยวกับความแม่นยำในการตรวจให้ชัด เน้นบทบาทผู้เชี่ยวชาญ เช่น แพทย์/เภสัชกร เป็น Social Proof สร้างเส้นทางบริการตั้งแต่ตรวจ–แปลผล–รักษาต่อ และพิจารณาโครงสร้างชื่อแบรนด์แบบ House of Brands/Endorsed เช่น PrivaTest by HealthSmile เพื่อแก้ปัญหาเรื่องการตีความชื่อ