ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Y ต่อการบริโภคน้ำตาล ในบริบทแนวโน้มตลาดสุขภาพ=Attitudes And Behaviors of Generation Y Toward Sugar Consumption in Relation to Health Market Trends

Abstract

การวิจัยเรื่องทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Y ต่อการบริโภคน้ำตาลในบริบทแนวโน้มตลาดสุขภาพ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคน้ำตาลของกลุ่ม Generation Y ในบริบทของขนมและเครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน และเพื่อศึกษาทัศนคติและเหตุผลในการบริโภคน้ำตาลของกลุ่ม Generation Y ในมุมของผลกระทบหรือความกังวลต่อสุขภาพ การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ดำเนินการศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นเพศหญิง เพศชาย และ LGBTQI+ ที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย มีอายุระหว่าง 30–44 ปี จำนวน 30 คน

ผลการวิจัยพบว่า 1) พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่ม Generation Y มีการบริโภคน้ำตาลอย่างต่อเนื่อง โดยเครื่องดื่มและขนมหวานเป็นกลุ่มสินค้าที่บริโภคบ่อยที่สุด และมักบริโภคเป็นกิจวัตร (Habit) 2) แรงขับและตัวขับพฤติกรรมบริโภคของกลุ่ม Generation Y ได้แก่ รสชาติ ความพึงพอใจทางประสาทสัมผัส ความสะดวกในการเข้าถึง การเป็นรางวัลหรือการคลายเครียด และภาพลักษณ์ทางสังคม 3) การรับรู้ความเสี่ยงด้านสุขภาพของกลุ่ม Generation Y ยังไม่ชัดเจนในเรื่องความเชื่อมโยงระหว่างการบริโภคน้ำตาลกับโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง (NCDs) 4) การลดน้ำตาลเป็นพฤติกรรมชั่วคราวของกลุ่ม Generation Y 5) ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ทดแทนหรือสูตรหวานน้อยให้ความสำคัญกับสูตรที่ไม่ทำให้เสียประสบการณ์การกิน มากกว่าการระบุว่าปราศจากน้ำตาล 6) นโยบายการจัดเก็บภาษีความหวานมีบทบาทในการขับเคลื่อนให้ผู้ผลิตปรับสูตร เพื่อลดการบริโภคน้ำตาล