บทบาทของรีวิวและ Influencer บนโซเชียลมีเดียต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร Probiotic ของผู้บริโภค=The Role of Reviews and Influencers on Social Media in Consumers’ Probiotic Purchasing Decisions

Abstract

การวิจัยเรื่อง “บทบาทของรีวิวและ Influencer บนโซเชียลมีเดียต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร Probiotic ของผู้บริโภค” เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ การตีความข้อมูล และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารกลุ่ม Probiotic ของผู้บริโภคชาวไทยในบริบทของสื่อสังคมออนไลน์ โดยประยุกต์ใช้กรอบแนวคิด AISAS Model (Attention–Interest–Search–Action–Share) ร่วมกับแนวคิดด้าน Influencer Marketing ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล และ Social Proof เป็นกรอบในการวิเคราะห์ งานวิจัยใช้วิธีการเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 30 คน และการวิจัยแบบเน็ตโนกราฟี (Netnography) เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมและปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคบนสื่อสังคมออนไลน์ โดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และการสังเคราะห์ข้อมูลแบบสามเส้า (Triangulation) ผลการวิจัยพบว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ Probiotic ของผู้บริโภคไทยมีความสอดคล้องกับโมเดล AISAS โดย Influencer มีบทบาทสำคัญในขั้น Attention และ Interest ในฐานะจุดสัมผัสแรกที่ช่วยกระตุ้นการรับรู้ปัญหาด้านสุขภาพและความสนใจของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม Influencer ไม่ได้ทำหน้าที่ปิดการขายโดยตรง แต่เป็นตัวเชื่อมให้ผู้บริโภคเข้าสู่ขั้น Search ซึ่งผู้บริโภคมีพฤติกรรมตรวจสอบข้อมูลจากหลายแหล่งเพื่อประเมินความน่าเชื่อถือและความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ ก่อนตัดสินใจซื้อในขั้น Action ทั้งนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า ความเชี่ยวชาญและความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าความน่าดึงดูดใจของ Influencer ขณะที่รีวิวจากผู้ใช้จริงและ User-Generated Content ทำหน้าที่เป็น Social Proof สำคัญในขั้น Action และ Share ซึ่งช่วยกระตุ้นการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์และส่งอิทธิพลต่อผู้บริโภครายอื่นอย่างต่อเนื่อง ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า การสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์สุขภาพควรออกแบบอย่างเป็นระบบตามลำดับของโมเดล AISAS โดยให้ความสำคัญกับการให้ข้อมูลที่ถูกต้อง น่าเชื่อถือ และสอดคล้องกับพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภค งานวิจัยนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการวางกลยุทธ์ Influencer Marketing การออกแบบคอนเทนต์ด้านสุขภาพ และการบริหาร Social Proof อย่างมีความรับผิดชอบ เพื่อเสริมสร้างความเชื่อมั่นและความยั่งยืนของแบรนด์ในอุตสาหกรรมยาและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร