อิทธิพลของระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้า: กรณีศึกษาเครือร้านอาหารญี่ปุ่นพรีเมียมบุฟเฟต์ในเขตกรุงเทพมหานคร =The Impact of CRM Systems on Customer Repurchase Intention: A Case Study of Premium Japanese Buffet Restaurant Chains in the Bangkok Metropolitan Region

Abstract

การวิจัยเรื่อง “อิทธิพลของระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้า: กรณีศึกษา เครือร้านอาหารญี่ปุ่นพรีเมียมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้า และเพื่อเสนอแนวทางเชิงกลยุทธ์สำหรับธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นพรีเมียมในประเทศไทย โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งเป็นผู้ที่เคยใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นพรีเมียมที่มีค่าใช้จ่ายตั้งแต่ 599 บาทขึ้นไปต่อครั้ง กรอบแนวคิดของการวิจัยประกอบด้วยตัวแปรอิสระ ได้แก่ ระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) คุณภาพการบริการ คุณภาพอาหาร ความพึงพอใจของลูกค้า และภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยมีความตั้งใจใช้บริการซ้ำเป็นตัวแปรตาม ผลการวิเคราะห์ด้วยวิธีถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) พบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำมากที่สุด คือ ระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) และภาพลักษณ์ของแบรนด์ ในขณะที่คุณภาพการบริการมีผลเชิงลบเมื่อพิจารณาร่วมกับปัจจัยอื่น โดยเฉพาะในกรณีที่การให้บริการเชิงรุกมากเกินไปอาจส่งผลให้ลูกค้ารู้สึกไม่เป็นส่วนตัว นอกจากนี้ ผลการศึกษายังชี้ให้เห็นว่า ความสำเร็จของธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นพรีเมียมไม่ได้ขึ้นอยู่เพียงแค่คุณภาพอาหารหรือบริการเท่านั้น แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างลึกซึ้งผ่านการใช้ข้อมูล และการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่น่าเชื่อถือและสม่ำเสมอ อีกทั้งยังพบความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคตามปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ดังนั้น ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาระบบ CRM การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และการออกแบบ ประสบการณ์ลูกค้าที่สมดุลระหว่างความใส่ใจและความเป็นส่วนตัว เพื่อเพิ่มความภักดีและกระตุ้นการใช้บริการซ้ำในระยะยาว