การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารฟังก์ชันของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Y=Factors Influencing the Purchase Intention of Functional Foods among Generation Y Consumers

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยองค์ประกอบแนวคิดพฤติกรรมตามแบบแผนของผู้บริโภคอาหารที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารฟังก์ชันของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Y โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) เป็นกรอบแนวคิดหลักในการวิจัย ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างเป็น Generation Y (เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2524–2539) ที่เคยบริโภคอาหารฟังก์ชัน จำนวน 393 คน ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ร่วมกับการสุ่มตัวอย่างแบบลูกโซ่ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (CFA) และการวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (SEM) ด้วยโปรแกรม AMOS ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยทั้งหมดล้วนมีผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารฟังก์ชันผู้บริโภคกลุ่ม Generation Y อย่างมีนัยสำคัญ โดยทัศนคติต่ออาหารฟังก์ชัน มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อมากที่สุด รองลงมาคือการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ตามลำดับ ข้อเสนอแนะ ควรขยายขอบเขตกลุ่มตัวอย่างให้หลากหลายขึ้น และเปรียบเทียบกับกลุ่มเจเนอเรชันอื่น รวมถึงนำวิธีวิจัยเชิงคุณภาพและกรอบแนวคิดเพิ่มเติม เช่น ความรู้ด้านโภชนาการ หรือการรับรู้ความเสี่ยงด้านสุขภาพ เพื่อให้ได้ข้อค้นพบที่ครอบคลุมยิ่งขึ้น