บทบาทของอิทธิพลทางสังคมและรสนิยมส่วนบุคคลต่อการกำหนดพฤติกรรมการดื่มมัทฉะ: ความแตกต่างระหว่างการดื่มตามกระแส กับการดื่มเป็นนิสัย=The Role of Social Influence and Personal Preference in Shaping Matcha Consumption: Short-Term Consumption Intention Vs. Long-Term Consumption Intention

Abstract

การบริโภคมัทฉะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น โดยมีทั้งการบริโภคในระยะสั้น และระยะยาว งานวิจัยนี้ศึกษาบทบาทของอิทธิพลทางสังคม และความชอบส่วนบุคคล ที่มีผลต่อความตั้งใจบริโภคมัทฉะ โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 284 คน ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ ผลการศึกษาพบว่า ในระยะสั้น พฤติกรรมเลียนแบบ ความคุ้นเคย และความเคยชิน มีอิทธิพลต่อการบริโภคอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่อิทธิพลจากอินฟลูเอนเซอร์ รสชาติ และสุขภาพไม่ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญ ส่วนในระยะยาว ความเคยชินมีอิทธิพลสูงที่สุด รองลงมาคือความคุ้นเคยและความเชื่อด้านสุขภาพ โดยความชอบด้านประสาทสัมผัส ไม่ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญ โดยสรุปการบริโภคระยะสั้นถูกขับเคลื่อนโดยอิทธิพลทางสังคม ขณะที่การบริโภคระยะยาวถูกกำหนดโดยความเคยชินและปัจจัยภายในของผู้บริโภค