การประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยาเพื่อศึกษาทำความเข้าใจคุณค่าผู้บริโภคกาแฟสำเร็จรูปเพื่อสุขภาพและความงาม (Functional coffee) ของผู้บริโภควัยทำงาน = Applications of means end chain theory and laddering technique for educational understanding the customer value on health and beauty instant coffee (Functional coffee) of working-age consumers.

Abstract

การวิจัยเรื่องนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทำความเข้าใจคุณค่าของกาแฟเพื่อสุขภาพและความงามในกลุ่มผู้บริโภควัยทำงาน โดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา (Means End Chain Theory ) เพื่อแสดงให้เห็นว่าแนวคิดทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา สามารถนำไปใช้ทำความเข้าใจผู้บริโภคกาแฟสำเร็จรูปเพื่อสุขภาพและความงาม นำไปพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดและปรังปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยผู้วิจัยใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกด้วยวิธีการถามคำถามแบบลำดับขั้น (Laddering Interview) จากกลุ่มผู้โภควัยทำงานที่บริโภคกาแฟสําเร็จรูปเพื่อสุขภาพและความงาม จากผลการศึกษาพบว่าคุณค่าของกาแฟเพื่อสุขภาพและความงามที่ผู้บริโภควัยทำงานให้ความสำคัญมากที่สุด คือ มีความสุข โดยเกิดจากการที่น้ำหนักลดลงซึ่งเป็นผลลัพธ์ของการบริโภคกาแฟเพื่อสุขภาพและความงามที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุด คุณลักษณะที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุดคือ ส่วนประกอบ รองลงมาคือ สมองตื่นตัว และระบบขับถ่ายดีขึ้นตามลำดับ จากการศึกษาและการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภค ทำให้เข้าใจคุณค่าผู้บริโภคกาแฟเพื่อสุขภาพและความงามโดยสามารถนำข้อมูลที่ได้ไปใช้ในการปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์และ นำไปใช้ในการสื่อสารทางการตลาดได้อย่างถูกต้อง

คำสำคัญ : ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา / กาแฟเพื่อสุขภาพและความงาม / วัยทำงาน