แนวทางในการตัดสินใจแนะนำผลิตภัณฑ์สบู่ตราสินค้าเอสเทียให้แก่คนไข้ของกลุ่มบุคลกรทางการแพทย์ (แพทย์ในคลินิกและเภสัชกรประจำร้านขายยา) =FACTORS AFFECTING DOTORS’ AND PHARMACISTS’ DECISION ON ESTIA® SOAP PRESCRIPTION IN CLINICS AND DRUGSTORES.

Abstract

การวิจัยฉบับนี้ถูกจัดทำขึ้นเพื่อศึกษาปัจจัยต่างๆที่มีผลต่อแนวทางในการตัดสินใจแนะนำผลิตภัณฑ์สบู่ตราสินค้าเอสเทียให้แก่คนไข้ของกลุ่มบุคลากรทางการแพทย์ (แพทย์ในคลินิกและเภสัชกรประจำร้านยา) ผู้วิจัยได้ใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ผลที่ได้จากแบบสัมภาษณ์และแบบสอบถามกลุ่มบุคลากรทางการแพทย์ทั้งกรุงเทพฯและต่างจังหวัด โดยใช้การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนาและ Multiple Regression Analysis ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มบุคลากรทางการแพทย์ส่วนใหญ่โดยเฉพาะเภสัชกรประจำร้านยา มีความเชื่อมั่นในสรรพคุณของผลิตภัณฑ์สบู่ตราสินค้าเอสเทียมากจึงยอมรับผลิตภัณฑ์ ยิ่งไปกว่านั้นมีการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์เข้าร้าน และพยายามแนะนำผลิตภัณฑ์เมื่อคนไข้ปฏิเสธอีกด้วย นอกจากนั้นกลุ่มบุคลากรทางการแพทย์เห็นด้วยมากที่สุดกับการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในคลินิกและร้านยา เนื่องจากทำให้คนไข้ยินดีซื้อผลิตภัณฑ์สบู่ตราสินค้าเอสเทียมากขึ้น และเมื่อศึกษาโดยละเอียดพบว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายมีความสัมพันธ์เชิงลบต่อการแนะนำบอกต่อผลิตภัณฑ์แก่ร้านอื่น ทั้งนี้เพราะต้องการสร้างความแตกต่างให้แก่ร้านของตน ในฝั่งของราคาพบว่า ราคามีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการหาข้อมูลผลิตภัณฑ์และการแนะนำคนไข้ กล่าวคือเมื่อกลุ่มบุคลากรทางการแพทย์เห็นว่า ราคาขายคนไข้ (149 บาท) มีความเหมาะสมมาก ก็จะหาข้อมูลผลิตภัณฑ์และแนะนำผลิตภัณฑ์ให้แก่คนไข้ได้มากขึ้น โดยเมื่อวิเคราะห์แบ่งกลุ่มพบว่า กลุ่มเภสัชกรประจำร้านยาคิดว่าราคาขายคนไข้ 149 บาทนั้นสูงเกินไป แต่กลุ่มแพทย์ในคลินิกกลับคิดว่าราคาขายนี้เหมาะสมแล้ว ซึ่งสอดคล้องกับการกำหนดราคาขายส่งให้แก่ทางร้าน 120 บาท ทั้งนี้อาจแยกรูปแบบการกำหนดราคาระหว่างคลินิกและร้านยา แต่ยังคำนึงถึง Brand Positioning มีการเลือกใช้กลยุทธ์ Premium Pricing เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ด้านคุณภาพที่ดีและประโยชน์ที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ในท้องตลาด โดยใช้หลัก Psychological Pricing with Even Pricing / Odd Pricing