การศึกษาปัจจัยและคุณค่าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อไอศกรีมพรีเมี่ยมโดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา = Applying the means-end theory to explore purchasing decision on premium ice cream.

Abstract

สารนิพนธ์ฉบับนี้เป็นการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลาดับขั้นทางจิตวิทยา (Means-end chains theory) เพื่อการศึกษาทัศนคติของผู้เข้าร่วมงานวิจัย ที่มีต่อการบริโภคไอศกรีมพรีเมี่ยม โดยการสัมภาษณ์แบบลาดับขั้น (Laddering interview) เพื่อดึงเอาคุณลักษณะของไอศกรีมพรีเมี่ยม (Attribute) ผลลัพธ์ที่ได้จากการบริโภค (Consequence) และคุณค่าส่วนบุคคล (Value) ในทัศนคติของผู้เข้าร่วมการวิจัย โดยมีผู้เข้าร่วมงานวิจัยเป็นผู้ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป และบริโภคไอศกรีมพรีเมี่ยมอย่างน้อยเดือนละ 2 ครั้ง รวมทั้งหมด 46 คน แบ่งเป็นผู้บริโภคไอศกรีมพรีเมี่ยมแบรนด์ต่างชาติ 20 คน ผู้บริโภคไอศกรีมโฮมเมด 20 คน และผู้ที่บริโภคไอศกรีมทั้งสองประเภทดังกล่าวอีก 6 คน จากนั้นทาการวิเคราะห์ผลสัมภาษณ์ และแสดงผลด้วยแผนภาพลาดับขั้น (Hierarchical value map) จากผลการศึกษาด้านคุณลักษณะ พบว่าผู้บริโภคไอศกรีมพรีเมี่ยมแบรนด์ต่างชาติให้ความสาคัญในเรื่องราคาที่สมเหตุสมผลมากที่สุด ในขณะที่ผู้บริโภคไอศกรีมโฮมเมดให้ความสาคัญกับความแปลกใหม่ของรสชาติไอศกรีมมากที่สุด ส่วนผู้ที่บริโภคไอศกรีมทั้งสองประเภทนั้นให้ความสาคัญกับทั้งด้านราคาสมเหตุสมผล ความแปลกใหม่และความหลากหลายของรสชาติไอศกรีมมากที่สุด โดยไอศกรีมที่มีราคาสมเหตุสมผลนั้นส่งผลต่อเนื่องไปยังความรู้สึกคุ้มค่าเงิน นาไปสู่คุณค่าส่วนบุคคลในด้านความพึงพอใจและการบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ในด้านการบริหารเงิน สาหรับด้านผลลัพธ์ของการบริโภคพบว่า ผู้บริโภคไอศกรีมพรีเมี่ยมแบรนด์ต่างชาติต้องการความรู้สึกคุ้มค่าเงินมากที่สุด เนื่องจากความคุ้มค่าเงินนาไปสู่คุณค่าของผู้บริโภคในด้านความพึงพอใจและการบรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ในด้านการบริหารเงิน ในขณะที่ผู้บริโภคไอศกรีม โฮมเมดและผู้ที่บริโภคไอศกรีมทั้งสองประเภทให้ความสาคัญกับความรื่นรมย์ขณะบริโภคมากที่สุด โดยจะนาไปสู่คุณค่าด้านความพึงพอใจและความสุขในชีวิตที่มากขึ้น คาสาคัญ : ไอศกรีมพรีเมี่ยม / ทัศนคติที่มีต่อการบริโภค / ทฤษฎีลาดับขั้นทางจิตวิทยา / สัมภาษณ์แบบลาดับขั้น