การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่บนแอพลิเคชั่นอินสตาแกรมในเขตกรุงเทพมหานคร = The study of behaviors and factors that affect decision to buy bekery product on Instagram's population in Bangkok.

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมที่มีผลต่อการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่บนร้านค้าในแอพพลิเคชั่นอินสตาแกรม 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์เบเกอรี่บนร้านค้าในอินสตาแกรมของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยเลือกศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานครที่มีพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ จำนวน 162 คน ด้วยวิธีการสำรวจจากแบบสอบถาม ประเภทออนไลน์ที่สร้างขึ้นในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยมีผลการวิจัยดังนี้ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 21-30 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-25,000 บาท มีพฤติกรรมการใช้อินสตาแกรมทุกวัน ช่วงเวลาตั้งแต่ 20.01 น. – 24.00 น. เฉลี่ยครั้งละ 1-3 ชั่วโมง จำนวนแบรนด์ร้านเบเกอรี่ที่ติดตาม 3-5 ร้าน โดยมักจะกดไลค์เฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ ไม่มีการแสดงความคิดเห็นและการติด Hash tag ส่วนพฤติกรรมในการสั่งซื้อเบเกอรี่โดยเฉลี่ยจะซื้อ 1-2 ครั้งต่อปี มียอดเฉลี่ยการซื้อต่อครั้ง 100-500 บาท เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ คือ สินค้ามีรูปลักษณ์สวยงาม มีการใช้ Hash tag ในการสืบค้นข้อมูลเพื่อช่วยในการตัดสินใจ ในด้านปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสั่งซื้อเครื่องประดับทางอินสตาแกรม 3 อันดับแรก ได้แก่ การให้ข้อมูลสินค้าครบถ้วน, ความรวดเร็วในการตอบกลับลูกค้า และ ความสวยงามของรูปภาพที่ใช้ และได้ทำการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อเบเกอรี่ในอินสตแกรม ตามลักษณะพฤติกรรมที่ใช้อินสตาแกรม โดยใช้เทคนิค Cluster Analysis โดยใช้วิธี K-Means แบ่งได้ 4 กลุ่ม คือ 1) Functional Shopper 2) Window Shopper 3) Social Aholic และ 4) Passive