ปัจจัยที่มีผลทำให้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมความงามผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟสบุ๊ค = Factors influencing the purchasing decision of cosmetic product via social media (Facebook).

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค และปัจจัยที่มีผลทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมความงามผ่านเครือข่าย สังคมออนไลน์เฟสบุ๊ค คือ คนทั่วไปที่เคยมีประสบการณ์ซื้อผลิตภัณฑ์เสริมความงาม ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟสบุ๊ค จำนวน 152 คน โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีเครื่องมือ ที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย การแบ่งกลุ่มข้อมูลแบบเคมีน การวิเคราะห์ การถดถอยโลจิสติก จากผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นเพศหญิงมากที่สุด อายุเฉลี่ยอยู่ในช่วง 20-30ปี มีระดับ การศึกษาอยู่ที่ระดับปริญญาตรีมากที่สุด ส่วนใหญ่ประกอบรับราชการและมีรายได้เฉลี่ยอยู่ระหว่าง 15,000– 30,000 บาท/เดือน ผู้ตอบแบบสอบมีพฤติกรรมเปิดรับข้อมูลจากเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟสบุ๊คเวลาประมาณ 18.01-24.00 และเป็นผู้มีประสบการณ์การซื้อผลิตภัณฑ์เสริมความงามผ่านทางเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟสบุ๊คซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์ดูแลผิวหน้า (Skin Care) และจะมีโอกาสกลับมาซื้อซ้ำอีก 2-3 ครั้ง รวมทั้งส่งต่อข้อมูลให้เพื่อน และคนรู้จัก 1-3 คน ทั้งนี้จากงานวิจัยทำให้สามารถแบ่งกลุ่มพฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภคได้เป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่ม Discretionary (นักช๊อปตามข้อมูลก่อนซื้อ) กลุ่ม Functional (นักช๊อปตามการใช้งาน) และกลุ่มImpulsive (นักช๊อปตามการกระตุ้น) ซึ่งได้นำกลุ่ม Impulsive มาใช้ทำการวิจัยต่อเพื่อหาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมความงามผ่านทางเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟสบุ๊ค ผลการทดสอบสมมุติฐานการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านส่วนผสมทางการตลาด คือ การให้ข้อมูลสินค้าและเทคนิคการใช้อย่างละเอียดให้ผลในเชิงบวก และปัจจัยด้านลักษณะผู้ขายที่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือ คือ การมีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักให้ผลในเชิงลบ กับ การมี Service mind ที่ให้ผลในเชิงบวก ซึ่งเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจ ซื้อผลิตภัณฑ์เสริมความงามผ่านทางเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟสบุ๊ค อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติระดับความเชื่อมั่นที่ 0.1