การรับรู้ตราสินค้าบู๊ทส์ในใจผู้บริโภค =BRAND AWARENESS TOWARD BOOTS THAILAND OF CONSUMER IN BANGKOK.

Abstract

งานวิจัยฉบับนี้เป็นการศึกษาเพื่อทราบการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าบู๊ทส์และองค์ประกอบของตราสินค้าบู๊ทส์ ซึ่งเป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ที่เก็บข้อมูลโดยการสนทนากลุ่มกับกลุ่มตัวอย่าง 20 คน ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ตามลักษณะการบริโภค คือ กลุ่มที่รู้จักตราสินค้าบู๊ทส์และมีการซื้อผลิตภัณฑ์ภายในร้านเป็นประจำ และกลุ่มที่รู้จักตราสินค้าบู๊ทส์ แต่ไม่เคยซื้อผลิตภัณฑ์ในร้านเลย โดยมีเครื่องมือวิจัย 1 ชุด คือ รูปแบบคำถามเพื่อให้กลุ่มตัวอย่างได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการรับรู้ตราสินค้าเพื่อหาความเชื่อมโยงอิสระ (Free Association) จากนั้นจึงรวบรวมข้อมูล แล้วนำไปวิเคราะห์ข้อมูล โดยใช้วีธีการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (Content Analysis) ซึ่งผลวิจัยสรุปได้ว่า กลุ่มตัวอย่างทั้ง 2 กลุ่มสามารถรับรู้ตราสินค้าบู๊ทส์ โดยเชื่อมโยงกับสิ่งที่นึกถึงเป็นอันดับแรก (Top of the Mind Recall) คือ “ร้ายขายยา” โดยกลุ่มที่ซื้อผลิตภัณฑ์ภายในร้านเป็นประจำจดจำ “ร้านขายยา” ได้มากที่สุด ส่วนกลุ่มที่ไม่เคยซื้อผลิตภัณฑ์ในร้านเลยจดจำ “ผลิตภัณฑ์ราคาแพง” ได้มากที่สุด และในส่วนการรับรู้องค์ประกอบตราสินค้านั้นทั้ง 2 กลุ่มสามารถรับรู้ได้ ดังนี้ กลุ่มที่รู้จักและซื้อผลิตภัณฑ์เป็นประจำ สามารถรับรู้องค์ประกอบของตราสินค้าได้ทั้ง 6 องค์ประกอบ ได้แก่ รูปร่างหน้าตาภายนอก (Attributes) คุณประโยชน์ (Benefits) คุณค่า (Values) บุคลิกภาพ (Personality) วัฒนธรรม (Culture) และผู้ใช้ (User) ในขณะที่กลุ่มที่รู้จักตราสินค้าบู๊ทส์แต่ไม่เคยซื้อ สามารถรับรู้ได้ 5 องค์ประกอบ โดยขาดองค์ประกอบด้านวัฒนธรรม (Culture)