การใช้ปัญญาประดิษฐ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีตราสินค้าเป็นที่รู้จักและธุรกิจ SMEs กรณีศึกษา ตราสินค้าเสื้อผ้ายูนิโคล่ และเบสิคบายสิตา =THE USE OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN DECISION MAKING TO BUY GOODS AND SERVICES FROM A LARGE BUSINESS WITH A WELL-KNOWN BRAND AND SMEs : A CASE STUDY OF UNIQLO AND BASICS BY SITA.

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบการใช้ปัญญาประดิษฐ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีตราสินค้าเป็นที่รู้จักและธุรกิจ SMEs กรณีศึกษา ตราสินค้าเสื้อผ้ายูนิโคล่และเบสิคบายสิตา ผู้วิจัยดำเนินการเก็บข้อมูลจากประชากรที่มีประสบการณ์ซื้อเสื้อผ้าเองในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่รู้จักสินค้าตราสินค้ายูนิโคล่และเบสิคบายสิตา จำนวน 30 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่คำนึงถึงความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) แบบเจาะจง (Purposive Sampling) ซึ่งเป็นการเลือกตัวอย่างโดยพิจารณาเลือกกลุ่มตัวอย่างที่มีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์การวิจัย และทำการวิเคราะห์จากการสัมภาษณ์ (Interview) โดยวิเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหา (Content Analysis) โดยนำข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์นำมาจัดประเภท กลุ่ม และหมวดหมู่ตามประเด็นที่ต้องการศึกษา และหาความสัมพันธ์เชื่อมโยงกันของแต่ละหมวดหมู่ ผลการวิจัยพบว่าการใช้ปัญญาประดิษฐ์ในการช่วยอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าในธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีตราสินค้าเป็นที่รู้จักคือ“ตราสินค้ายูนิโคล่”ได้เร็วกว่าธุรกิจ SMEs คือ “เบสิคบายสิตา” เนื่องจากปัญญาประดิษฐ์สามารถตอบสนองผู้บริโภคในด้านต่างๆได้เร็ว ส่วนธุรกิจ SMEs คือ“เบสิคบายสิตา”แม้มีปัญญาประดิษฐ์ช่วยในการอำนวยความสะดวกในการให้ข้อมูลสินค้าแล้ว แต่ผู้บริโภคยังคงอยากลอง อยากเห็นสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคเห็นว่าปัญญาประดิษฐ์เป็นปัจจัยหนึ่งในการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าจากธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีตราสินค้าเป็นที่รู้จักคือ “ตราสินค้ายูนิโคล่” มากกว่าธุรกิจ SMEs คือ “เบสิคบายสิตา” เนื่องจากปัญญาประดิษฐ์สามารถให้ข้อมูล และนำเสนอในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้อย่างตรงประเด็น และรวดเร็ว ส่วนธุรกิจ SMEs คือ “เบสิคบายสิตา” ปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าที่สำคัญกว่าปัญญาประดิษฐ์คือชื่อเสียงของตราสินค้า หน้าร้าน และการได้ลองสินค้าจริง นอกจากนี้ผู้บริโภคยังให้ความเห็นว่าถ้าหากปัญญาประดิษฐ์สามารถช่วยตอบคำถาม ข้อสงสัยต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้บริโภคอาจมองข้ามข้อจำกัดที่ต้องลองสินค้าไปได้ ซึ่งอาจเป็นประโยชน์ให้ผู้ประกอบการในการลงทุนในปัญญาประดิษฐ์ทดแทนการลงทุนเปิดหน้าร้านที่มีสินค้าให้ผู้บริโภคลองสวมใส่ก่อนตัดสินใจซื้อ