ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผักและผลไม้สดของผู้บริโภคในระบบสายโซ่ความเย็น (Cold Chain) จากร้านค้าปลีกสมัยใหม่ =FACTORS AFFECTING CUSTOMER BUYING DECISION OF FRESH FRUITS AND VEGETABLES IN COLD CHAIN OF MODERN TRADE.

Abstract

การวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผักและผลไม้สดของผู้บริโภคในระบบสายโซ่ความเย็น (Cold Chain) จากร้านค้าปลีกสมัยใหม่ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อ ปัญหาและอุปสรรคในการเลือกซื้อ รวมถึงปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผักและผลไม้สดในระบบสายโซ่ความเย็น (Cold Chain) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล จานวน 400 คน ด้วยการสารวจโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์กับผู้ที่เคยซื้อผักและผลไม้สดที่อยู่ในตู้แช่เย็นที่มีการควบคุมอุณหภูมิ จากร้านค้าปลีกสมัยใหม่ โดยจะสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น ด้วยวิธีการเลือกแบบเจาะจง แล้วนามาวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) และการวิเคราะห์ตัวแบบการถดถอยลอจีสติกเชิงอันดับ (Ordinal Logistic Regression) จากผลการวิจัยสรุปได้ว่า 1) ผู้บริโภคมีความถี่ในการซื้อไม่แน่นอนแล้วแต่โอกาส โดยมีความเต็มใจที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้น คิดเป็นร้อยละ 10-20 จากราคาปกติที่จาหน่ายแบบไม่ได้ควบคุมอุณหภูมิ 2) ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบใหม่ของส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) ได้ทั้งหมด 6 องค์ประกอบ ได้แก่ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านข้อมูลผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยด้านสถานที่จัดจาหน่าย ปัจจัยด้านความสะดวกในการซื้อ และปัจจัยด้านคุณภาพ 3) ปัญหาและอุปสรรคด้านการส่งเสริมการตลาดเป็นประเด็นที่พบมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านสถานที่จัดจาหน่าย 4) ปัจจัยประชากรศาสตร์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซื้อผักและผลไม้สดของผู้บริโภคในระบบ Cold Chain และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อกลุ่มผักสด ได้แก่ ปัจจัยด้านความสะดวกในการซื้อ ส่วนกลุ่มผลไม้สด ได้แก่ ปัจจัยด้านสถานที่จัดจาหน่าย ปัจจัยด้านความสะดวกในการซื้อ และปัจจัยด้านราคา ตามลาดับ