การศึกษาอุปสรรคของการสร้าง Internal branding ในองค์กรธุรกิจธนาคาร กรณีศึกษา TMB =A STUDY OF OBSTRACLES OF INTERNAL BRANDING CREATING IN BANK BUSINESS, TMB CASE STUDY.

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอุปสรรคที่ทำให้การสร้าง Internal Branding ไม่ประสบความสำเร็จ องค์กรไม่สามารถถ่ายทอดคุณค่าขององค์กรไปถึงพนักงานได้ และเพื่อประเมินประสิทธิผลของการสร้าง Internal Branding ว่าพนักงาน TMB มีความเข้าใจ สอดคล้องหรือตรงกับที่แผนกส่งเสริมภาพลักษณ์ภายในองค์กรสื่อสารหรือไม่ โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหาร และ พนักงานแผนกสื่อสารภาพลักษณ์องค์กร TMB จำนวน 10 ท่าน พร้อมทั้งศึกษาจากวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับเรื่อง Internal Branding ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบคำถามทุกท่านมีความเข้าใจที่เป็นไปในทางเดียวกันกับคำว่า Internal Branding ว่าเป็นการสื่อสารคุณค่าขององค์กรให้กับพนักงานเพื่อให้เป็นแนวทางในการทำงาน และเป็นการสร้างวัฒนธรรมขององค์กร พนักงาน TMB รับรู้การสื่อสาร Internal Branding จากสื่อประชาสัมพันธ์ภายในของ TMB และบางส่วนรับรู้จากการปฎิบัติงานจริง การกำหนดกลยุทธ Internal Branding นั้น กว่า 50% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นว่าการกำหนดกลยุทธควรจะสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงและสามารถปรับให้สอดคล้องกับสภาวะการแข่งขันในปัจจุบัน และยังมีความเห็นว่า Internal Branding และ External Branding ควรมีความสอดประสานกัน ทำหน้าที่สนุบสนุนซึ่งกันและกัน เพื่อความสำเร็จของ TMB และยังมีพนักงานบางท่านให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพของสื่อที่จะถ่ายทอดข้อมูลควรจะทำความเข้าใจได้ง่าย กระชับและฉับไว สามารถสื่อสารใจความสำคัญได้ถูกต้อง และสามารถเข้าถึงพนักงานได้เป็นอย่างดี เพื่อให้พนักงานทุกคนมีส่วนร่วมกับองค์กร ซึ่งขนาดขององค์กรไม่ได้เป็นอุปสรรคสำคัญของการสร้าง Internal Branding หากมีการเลือกใช้สื่ออย่างมีประสิทธิภาพและเข้าถึงพนักงาน ประโยชน์ของ Internal Branding นอกจากจะเป็นทิศทางการทำงานของพนักงานแล้วยังเป็นสิ่งที่สะท้อนให้ลูกค้ามองเห็นความแตกต่างขององค์กรได้อีกด้วยเพื่อผลของการแข่งขันในอนาคตและอุปสรรคสำคัญที่จะทำให้ Internal Branding ไม่ประสบความสำเร็จก็คือ Top Management ในมุมของการให้ความสำคัญและใช้เป็นเครื่องมือหลักในการบริหารองค์กร หาก Top Management ไม่ให้ความสำคัญ Internal Branding ก็จะไม่สามารถทำให้วัฒนธรรมขององค์กรแข็งแรงขึ้นได้และไม่สามารถสะท้อนภาพลักษณ์ที่อยู่ภายในองค์กรสู่สายตาลูกค้าได้เช่นกัน ยิ่งทำให้องค์กรไม่เป็นที่น่าสนใจ น่าจดจำ หรือแตกต่างจากองค์กรอื่นๆ