ปัจจัยที่มีผลต่อการพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้างานหัตถกรรมของนักท่องเที่ยว ในสถานที่ท่องเที่ยว กรณีศึกษาเมืองมัลลิกา ร.ศ. 124 จังหวัดกาญจนบุรี =FACTORS AFFECTING TOURISTS HANDICRAFT PRODUCTS PURCHASING BEHAVIOR AT MALLIKA R.E.124 IN KANCHANABURI PROVINCE.

Abstract

การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยวิธีการสุ่มแบบอาศัยความสะดวก กลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวในเมืองมัลลิกา ร.ศ.124 จังหวัดกาญจนบุรี โดยใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งจากผลวิจัยสามารถสรุปได้ว่า นักท่องเที่ยวที่มีปัจจัยด้านคุณลักษณะประชากรที่แตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้างานหัตถกรรมที่แตกต่างกัน และยังพบว่า ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้างานหัตถกรรม ซึ่งได้แก่ 1) ด้านผลิตภัณฑ์และด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ 2) ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและด้านการส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลต่อความเร็วในการซื้อ 3) ด้านผลิตภัณฑ์, ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและด้านการส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลต่อความถี่โดยเฉลี่ยในการตัดสินใจซื้อ 4) ด้านผลิตภัณฑ์, ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและด้านการส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลต่อการบอกต่อการซื้อสินค้างานหัตถกรรม และนอกจากนี้ยังพบว่า สภาพเศรษฐกิจ, ทัศนคติต่อวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ไทย และกระแสนิยม เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมการตลาดพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ