อิทธิพลของทัศนคติต่อการมีสุขภาพดีและทัศนคติต่อรสชาติที่มีผลต่อการเลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ : พิจารณาในบทบาทของการรับรู้เชิงคุณค่าต่อสุขภาพและการรับรู้ถึงความคุ้มค่า =THE EFFECTS OF ATTITUDES TOWARDS HEALTHFULNESS AND ATTITUDES TOWARDS TASTE ON HEALTHY FOOD SELECTION: CONSIDERING THE ROLE OF PERCEIVED FOOD HEALTHINESS AND PERCEIVED VALUE.

Abstract

งานวิจัยนี้มีเป้าหมายสูงสุดที่จะหาวิธีส่งเสริมให้ผู้บริโภคตัดสินใจบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น โดยศึกษาระหว่างอิทธิพลของทัศนคติที่มีต่อรสชาติและทัศนคติต่อการมีสุขภาพดี ซึ่งจะพิจารณาในบทบาทของการรับรู้ถึงคุณค่าที่มีต่อสุขภาพและการรับรู้ถึงความคุ้มค่า เพื่อให้เข้าใจถึงความตั้งใจในการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคว่าได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยดังกล่าวมากน้อยอย่างไร ในงานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 266 ตัวอย่าง จากผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงร้อยละ 69 และมีอายุ 25-34 ปีร้อยละ 44 พบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิต่อการตัดสินใจการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพมากที่สุดคือการรับรู้ถึงความคุ้มค่า ซึ่งเป็นผลเนื่องมาจากการรับรู้ถึงคุณค่าที่มีต่อสุขภาพด้วย ดังนั้นจึงควรมุ่งเน้นที่จะสร้างการรับรู้ถึงความคุ้มค่าในการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพมากที่สุด การที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อการมีสุขภาพดีก็มีผลต่อการรับรู้ถึงคุณค่าที่มีต่อสุขภาพ และความคุ้มค่าด้วยเช่นกัน ดังนั้นผู้ประกอบการอาจใช้วิธีการสื่อสารหรือจัดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค เพื่อเพิ่มโอกาสในการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น รวมไปถึงการปรับปรุงพัฒนารสชาติอาหารเพื่อสุขภาพให้ตอบโจทย์ความคาดหวังในรสชาติของผู้บริโภคก็เป็นประเด็นที่ผู้ประกอบการไม่ควรละเลยเช่นกัน ในประเด็นสำคัญเรื่องการรับรู้ถึงความคุ้มค่าต่อการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพอาจมีปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องอีกมาก เช่น ความพอใจในราคา คุณภาพของอาหาร ความพึงพอใจในบริการ เป็นต้น