การสื่อสารตราสินค้าบุคคลของแบรนด์ วทานิกา=PERSONAL BRAND COMMUNICATIONS OF VATANIKA.

Abstract

ปัจจุบัน การสร้างแบรนด์บุคคลเป็นที่นิยมกันในกลุ่มคนทำงานและผู้มีชื่อเสียง แต่งานวิจัยที่มีอยู่ยังไม่ได้ชี้ให้เห็นว่า ลักษณะของตัวบุคคลมีผลอย่างไรในการสร้างความน่าเชื่อของแบรนด์บุคคล และเมื่อแบรนด์บุคคลนั้น มีการสร้างผลิตภัณฑ์ ลักษณะของตัวแบรนด์บุคคลนั้น มีผลอย่างไร ต่อการรับรู้คุณภาพของผลิตภัณฑ์ของบุคคลนั้น นอกจากนี้ งานวิจัยด้าน Celebrity Endorsement มักนิยมใช้3 ใน 5 ปัจจัยของ TEARS Model ด้วยเหตุนี้ งานวิจัยนี้ จึงประยุกต์ใช้ TEARS Model ทั้ง 5 ปัจจัย เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ดังกล่าว งานวิจัยชิ้นนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล ในขั้นตอนการสร้างแบบสอบถามผู้วิจัยได้มีการนำแบบสอบถามจากงานวิจัยอื่นๆ ก่อนหน้ามาใช้ และได้ทำการทดสอบความเที่ยงตรงตามเนื้อหา (Content validity) ของเครื่องมือหลังจากเก็บข้อมูลเรียบร้อยแล้ว ซึ่งการทดสอบความเชื่อมั่นนั้นคำนวณโดยการใช้สูตร Cronbach’s Alpha ผลการวิจัยพบว่าในแง่ของการเป็นแบรนด์บุคคล Respect กับ Similarity เป็นสิ่งที่น่าสนใจมากในงานนี้ ทั้ง 2 ตัวมีความสัมพันธ์กับ Brand Trust และ Perceived Quality ทั้งสิ้น โดยผลต่อมาในการที่จะทำให้เกิด Brand Loyalty ได้นั้น พบว่า Perceived Quality ส่งผลมากกว่า ซึ่งการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า ที่กล่าวถึงในงานวิจัยนี้ผู้วิจัยวัดที่ Personal Brand ไม่ใช่เรื่องสินค้า ดังนั้นความภักดีในตราสินค้า ที่พูดถึงคือการกลับไปดูรายการ This is me VATANIKA ซ้ำในภาค 2 ต่อไปนั่นเอง