การศึกษาปัจจัยและคุณค่าในการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์แท้โตโยต้าโดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา =STUDYING FACTORS AND VALUES OF TOYOTA GENUINE ACCESORRIES DECISIONS BY MEANS-END APPROACH.

Abstract

สารนิพนธ์ฉบับนี้ผู้วิจัยมุ่งเน้นศึกษาปัจจัยและคุณค่าในการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์แท้โตโยต้า โดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา (Means-end theory) เพื่อหาความสัมพันธ์ของคุณลักษณะ ผลลัพธ์ และคุณค่าที่เกิดจากการซื้ออุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์แท้โตโยต้า รวมถึงการทำความเข้าใจว่าปัจจัยที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภค และนำข้อมูลที่ได้มาใช้ในการปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงการนำเสนอสิ่งที่ผู้ซื้ออุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์แท้โตโยต้าต้องการเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับคุณค่าเหล่านั้น ทั้งนี้เพื่อเพิ่มยอดขาย และนำไปสู่ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จระยะยาว กระบวนการดังกล่าวเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์แบบลำดับขั้นซึ่งเป็นสัมภาษณ์เชิงลึก แบบตัวต่อตัวกับผู้ที่มีการซื้อและใช้อุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์แท้โตโยต้าอย่างน้อย 2 ชิ้น จำนวนทั้งสิ้น 20คน จากผลการศึกษาดังกล่าวพบว่า คุณลักษณะที่ผู้ซื้ออุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์แท้โตโยต้าให้ความสำคัญคือ การรับประกัน (Warranty) คุณภาพ (Quality) รูปทรง (Shape) วัสดุ ( Material) ความทนทาน (Durability) การใช้งานง่าย ( Ease of use) รวมถึงมีผู้แทนจำหน่ายและสินค้ามีให้เลือกหลายหลาย โดยผู้ซื้อและใช้อุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์แท้โตโยต้าให้ความสำคัญกับคุณค่าที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และคุณค่าที่ช่วยให้ผู้บริโภคบรรลุเป้าหมาย คือ ความสบายใจ (Peace of mind) ความสุข (Happiness) และ ความภูมิใจ (Pride) รวมถึงความพึงพอใจ (Personal satisfaction) และความปลอดภัย (Security) ซึ่งไม่ว่าจะเกิดผลลัพธ์จากการใช้อุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์แท้โตโยต้าที่คุ้มค่ากับเงิน (Value for money) ความสะดวก (Convenience) ความมั่นใจ (Confidence)