การศึกษาคุณลักษณะ (Attribute) ผลลัพธ์ของการบริโภค (Consequence) และคุณค่า (Value) ของนักท่องเที่ยวชาวไทย =APPLYING THE MEANS-END CHAINS THEORY TO EXPLORE PURCHASING DECISION OF THAI TRAVELLER ON JEWELRY RETAIL STORE IN JEWELRY MARKET AT THE BRIDGE ON THE RIVER KWAI AREA, KANCHANABURI.

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยในด้านคุณลักษณะ (Attribute) ผลลัพธ์ของการบริโภค (Consequence) และคุณค่า (Value) ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านค้าเครื่องประดับ ณ ตลาดพลอย บริเวณสะพานข้ามแม่น้ำแคว จังหวัดกาญจนบุรี และ 2) ปัจจัยเบื้องหลังในการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านค้าเครื่องประดับ ตามทฤษฎี ลำดับขั้น Means end chain โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยใช้บริการร้านค้าเครื่องประดับ ณ ตลาดพลอย บริเวณสะพานข้ามแม่น้ำแคว จังหวัดกาญจบุรี อย่างน้อย 1 ครั้ง จำนวน 20 คน โดยวิธีการเก็บข้อมูลในครั้งนี้ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกแบบตัวต่อตัว (In-depth interview one on one process) ด้วยเทคนิคการสัมภาษณ์แบบลำดับขั้น (Laddering Interview) โดยอ้างอิงทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา เพื่อทราบถึงปัจจัยและความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการเลือกใช้บริการร้านค้าเครื่องประดับ ซึ่งสามารถนำไปปรับใช้เพื่อเป็นแนวทางในการวางแผนการตลาดให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจร้านค้าเครื่องประดับ