ความผูกพันของผู้บริโภคต่อตราสินค้าบนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าและความยึดมั่นต่อตราสินค้า กรณีศึกษาร้านอาหารฟาส์ตฟู้ด =ONLINE CONSUMER BRAND ENGAGEMENT INFLUENCING PURCHASE INTENTION AND BRAND COMMITMENT: A CASE STUDY OF FAST FOOD RESTAURANT.

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความผูกพันของผู้บริโภคต่อตราสินค้าบนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าและความยึดมั่นต่อตราสินค้า ในกรณีศึกษา ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด เนื่องจากในปัจจุบัน Social media ถือเป็นอีกช่องทางสำคัญที่แบรนด์ใช้เป็นช่องทางทำการสื่อสารการตลาด โดยในปี 2561 สมาคมโฆษณาดิจิตอลแห่งประเทศไทยระบุว่า กลุ่มร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดมีการใช้งบประมาณทำโฆษณาในส่วนบนสื่อสังคมออนไลน์เป็นจำนวนเงินมากกว่า 329 ล้านบาท แสดงถึงการแข่งขันอย่างสูงที่เกิดขึ้น เพราะแบรนด์ไม่ได้ทำเพื่อปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมผู้บริโภคเท่านั้น แต่ต้องการสร้างพื้นที่ความผูกพันกับผู้บริโภคบนสื่อสังคมออนไลน์อีกด้วย งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง 415 คน ทำการสุ่มเลือกแบบ convenience sampling โดยเป็นผู้ที่กดติดตามเพจเฟซบุ๊กแบรนด์อาหารฟาสต์ฟู้ดทั้งหมด โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการการศึกษาพบว่า ในด้านความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆ ทั้ง 3 องค์ประกอบ ได้แก่ ความโน้มเอียงของการปฏิสัมพันธ์บนช่องทางออนไลน์, ความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค และการโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลต่อ ความผูกพันของผู้บริโภคต่อตราสินค้าบนสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีนัยยะทางสถิติ ในขณะที่ความผูกพันของผู้บริโภคต่อตราสินค้าบนสื่อสังคมออนไลน์ ยังส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคและความยึดมั่นต่อตราสินค้าอีกด้วย ความน่าสนใจประการหนึ่งของงานวิจัยนี้อยู่ที่ความแตกต่างจากงานวิจัยก่อนหน้า ในด้านความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรความโน้มเอียงของการปฏิสัมพันธ์บนช่องทางออนไลน์และความผูกพันของผู้บริโภคต่อตราสินค้าบนสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งมีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติ เป็นไปด้วยเพราะพฤติกรรมของผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นชาวไทยชอบมีการปฏิสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์ เป็นหนึ่งในข้อเสนอแนะสำคัญที่สามารถนำไปปรับใช้ในเชิงการบริหารจัดการได้