การศึกษาหาคุณลักษณะที่นำไปสู่คุณค่าจากการบริโภคสินค้ากระเป๋าแบรนด์หรูมือสองตามทฤษฎี Means-end =STUDYING FACTORS AND VALUES OF SECOND-HAND LUXURY BAG PURCHASING DECISIONS BY MEANS-END APPROACH.

Abstract

สารนิพนธ์ฉบับนี้ผู้วิจัยมุ่งเน้นศึกษาปัจจัยเบื้องหลังในการตัดสินใจซื้อกระเป๋าแบรนด์หรูมือสอง โดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา (Mean-end theory) เพื่อให้ได้ข้อมูลด้านคุณลักษณะ (Attribute) ผลลัพธ์หรือประโยชน์ที่ได้ (Consequence) และคุณค่าที่ได้รับ (Value) ที่เกิดจากการการซื้อกระเป๋าแบรนด์หรูมือสอง รวมถึงการทำความเข้าใจว่าปัจจัยเหล่านั้นมีความสำคัญกับผู้ซื้อกระเป๋าแบรนด์หรูมือสองนั้นอย่างไร เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาใช้ในการปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์ในการทำธุรกิจให้เป็นไปตามเป้าหมาย เพิ่มยอดจำหน่ายสินค้า รวมถึงการนำเสนอสิ่งที่ผู้ซื้อกระเป๋าแบรนด์หรูมือสองต้องการ ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จและดำเนินไปได้ในระยะยาว กระบวนการดังกล่าวเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์แบบลำดับขั้น (Laddering Interview) โดยใช้รูปแบบของแบบสอบถามโดยวิธี Hard Laddering กับผู้บริโภคสินค้ากระเป๋าแบรนด์หรูมือสองที่มีประสบการณ์การซื้อและใช้สินค้ากระเป๋าแบรนด์หรูมือสองเอง ไม่ใช่การซื้อเพื่อผู้อื่น หรือซื้อเพื่อการค้า และมีการซื้ออย่างน้อย 1 ครั้งในระยะเวลา 1 ปี โดยเลือกกลุ่มผู้บริโภคคนไทยอาศัยที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลช่วงอายุ 18 ปี ถึง 60 ปี จำนวนทั้งสิ้น 30 คน จากผลการศึกษาดังกล่าวพบว่า ผู้บริโภคสินค้ากระเป๋าแบรนด์หรูมือสองให้ความสำคัญกับคุณลักษณะทางด้าน Quality (คุณภาพสินค้า) มากที่สุด รองลงมา คือ Price (ราคา) และ Functional (ตอบสนองการใช้งาน) ผลลัพธ์ที่ได้หรือประโยชน์ที่ได้รับโดยเรียงลำดับ คือ Duration (ความคงทน) Confidence (ความมั่นใจ) และ Value of money (ความคุ้มค่าเงิน) ส่วนคุณค่าที่ได้รับที่ให้ความสำคัญมากที่สุด คือ Pleasure (ความพึงพอใจ) Self-fulfillment (การเติมเต็มให้กับตนเอง) และ Self-confidence (ความมั่นใจในตัวเอง)