การศึกษาปัจจัยและคุณค่าที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการนายหน้าค้าหลักทรัพย์ของนักลงทุนรุ่นใหม่โดยใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา =STUDY OF YOUNG INVESTORS’ DECISION MAKING IN STOCK BROKER SELECTION USING MEANS-END CHAIN APPROACH.

Abstract

บนสภาวการณ์ที่มีการแข่งขันสูงในอุตสาหกรรมธุรกิจนายหน้าค้าหลักทรัพย์ (Broker) และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคที่แปรผันไปตามยุคสมัย การทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด (Touch Point) นั้นเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการพึงพิจารณาผู้วิจัยจึงเล็งเห็นความสำคัญในการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใช้บริการนายหน้าค้าหลักทรัพย์ (Broker) ของผู้บริโภคกลุ่ม Young Investors โดยการศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็น การศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา (Means-end Chain Theory) ร่วมกับการสัมภาษณ์แบบ Soft Laddering จำนวนทั้งสิ้น 60 ราย แบ่งเป็น กลุ่มกำลังศึกษาระดับปริญญาตรี 30 ราย และกลุ่ม First Jobber 30 ราย เพื่อเจาะลึกถึงพฤติกรรม และความสัมพันธ์ของนักลงทุนทั้ง 2 กลุ่ม และอธิบายความสัมพันธ์ที่มีความเชื่อมโยงกันระหว่าง คุณสมบัติ (Attribute) ผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้บริการ (Consequence) และคุณค่าส่วนบุคคล (Value) ของการเลือกใช้บริการ Broker ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่นักการตลาดสามารถนำไปพัฒนากลยุทธ์ทาง การตลาดที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลแก่ธุรกิจนายหน้าค้าหลักทรัพย์ (Broker) ไทยได้ในระยะ ยาวต่อไป