การศึกษาหาคุณลักษณะที่นำไปสู่คุณค่าจาการบริโภคนาฬิกาลักซ์ซัวรี่มือสอง โดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา =THE STUDY OF THE ATTRIBUTES LEADING TO 2ND HAND LUXURY WATCH CONSUMPTION VALUES BY MEANS-END CHAIN MODEL.

Abstract

สารนิพนธ์ฉบับนี้ ผู้วิจัยมุ่งเน้นศึกษาคุณลักษณะ ที่นำไปสู่คุณค่าที่อยู่เบื้องหลัง ซึ่งมีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อนาฬิกาลักซ์ชัวรี่มือสอง ตามทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา (Means-End Theory) เพื่อให้เกิดความรู้ ความเข้าใจถึงเงื่อนไขที่มีความสำคัญต่อ ทัศนคติ และการรับรู้คุณค่าในนาฬิกาลักซ์ชัวรี่มือสองของผู้บริโภค ตลอดจนสามารถนำข้อมูลไปประยุกต์ใช้ในการกำหนดทิศทางและกลยุทธิ์ทางการตลาดของนาฬิกาลักซ์ชัวรี่มือสอง เพื่อให้เกิดข้อได้เปรียบทางการแข่งขันในธุรกิจ กระบวนการดังกล่าวเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกตัวต่อตัวในรูปแบบลำดับขั้น กับผู้ซื้อนาฬิกาลักซ์ชัวรี่แบรนด์มือสองในพื้นที่กรุงเทพฯ ที่มีอายุระหว่าง 18-60 ปี จำนวนทั้งสิ้น 30 คน และจากผลการศึกษาพบว่า ผู้ซื้อนาฬิกาลักซ์ชัวรี่แบรนด์มือสอง ให้ความสำคัญกับคุณลักษณะด้านแบรนด์ และ รูปแบบสินค้า ทั้งสองคุณลักษณะมีผลลัพธ์ที่ได้จากการบริโภค เหมือนกันในด้านความหรูหราของตราสินค้า และคุณค่าของผลิตภัณฑ์ อันทำให้ผู้ซื้อได้รับคุณค่าจากการบริโภคในด้านความสุข ได้รับการเติมเต็ม อีกทั้งยังก่อให้เกิดความเชื่อมั่นให้แก่ผู้สวมใส่