ปัจจัยที่ส่งผลต่อความนิยมในการชมเฟซบุ๊กไลฟ์ของคนไทย = FACTORS AFFECTING THE INTENTION TO WATCH FACBOOK LIVE OF PEOPLE IN THAILAND.

Abstract

งานวิจัยเรื่องปัจจัยที่ส่งผลต่อความนิยมในการชมเฟซบุ๊กไลฟ์ของคนไทย วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความนิยมในการชมเฟซบุ๊กไลฟ์ของคนไทย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้กลุ่มตัวอย่างจากประชากรที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย และเคยรับชมการไลฟ์สดผ่านช่องทาง เฟซบุ๊ก จำนวน 425 คน ใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ และวิเคราะห์ผลด้วยวิธีการทางสถิติ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบหาความแตกต่างค่าที ทดสอบความแปรปรวนทางเดียวและวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า ลักษณะประชากรมีความแตกต่างกันในบางปัจจัย คือ ลักษณะประชากรด้านเพศ มีความแตกต่างกัน ในปัจจัยด้านการเชื่อถือในการใช้งาน (Credibility) และปัจจัยด้านการปฏิสัมพันธ์ในการใช้งาน (Engagement), ลักษณะประชากรด้านอายุ มีความแตกต่างกัน ในปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน (Perceived Ease of Use), ปัจจัยด้านการเชื่อถือในการใช้งาน (Credibility) และปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความหลากหลายทางคุณลักษณะของเฟซบุ๊กไลฟ์ (Perceived Facebook Live Characteristics), ลักษณะประชากรด้านระดับการศึกษา มีความแตกต่างกัน ในปัจจัยด้านการเชื่อถือในการใช้งาน (Credibility) และปัจจัยด้านการปฏิสัมพันธ์ในการใช้งาน (Engagement), ลักษณะประชากรด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีความแตกต่างกัน ในปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์ (Perceived Usefulness), ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน (Perceived Ease of Use) และปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความหลากหลายทางคุณลักษณะของเฟซบุ๊กไลฟ์ (Perceived Facebook Live Characteristics) ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความนิยมในการชมเฟซบุ๊กไลฟ์ของคนไทย มีระดับความคิดเห็นโดยรวมอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์ (Perceived Usefulness) ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน (Perceived Ease of Use) ปัจจัยด้านการเชื่อถือในการใช้งาน (Credibility) ปัจจัยด้านการปฏิสัมพันธ์ในการใช้งาน (Engagement) ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความหลากหลายทางคุณลักษณะของเฟซบุ๊กไลฟ์ (Perceived Facebook Live Characteristics) โดยรวมอยู่ในระดับเห็นด้วยปานกลาง ตามลำดับ ส่วนปัจจัยด้านความตั้งใจ จะรับชมเฟซบุ๊กไลฟ์ (Intention to Watch Facebook Live) โดยรวมอยู่ในระดับเห็นด้วยปานกลาง เนื่องจากการรับชมรายการผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์นั้นไม่ยุ่งยาก สามารถเข้าถึงได้ง่าย สามารถแชร์เฟซบุ๊กไลฟ์ที่ชื่นชอบเก็บไว้ หรือแชร์ให้เพื่อนได้ง่าย ๆ เพื่อส่งต่อความสนใจในเรื่องเดียวกัน อีกทั้งยังอ่านข้อความสนทนา การโต้ตอบ และการสั่งซื้อบนเฟซบุ๊กไลฟ์ไม่ซับซ้อน ทำให้ผู้ซื้อเชื่อถือในการซื้อขาย การพูดคุยว่ามีตัวตนอยู่จริง มีวิธีการพูดเป็นมืออาชีพ มีการแสดงสินค้า หรือบริการจริงแสดงให้แก่ผู้ชมรับรู้ ทำให้สนุกสนาน ผ่อนคลายจากความเครียด ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยสมการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) พบว่า ปัจจัยด้านการปฏิสัมพันธ์ ในการใช้งาน (Engagement) และปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความหลากหลายทางคุณลักษณะของเฟซบุ๊กไลฟ์ (Perceived Facebook Live Characteristics) ที่ส่งผลต่อความความตั้งใจในการรับชมเฟซบุ๊กไลฟ์ของคนไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ณ ระดับความเชื่อมั่น 95 เปอร์เซ็นต์ เนื่องจากค่า P-Value (Sig.) มีค่าน้อยกว่าค่าแอลฟาที่ 0.05