ผลกระทบของการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ และ คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ในหลายมิติต่อทัศนคติตราสินค้า ความชื่นชอบตราสินค้า และความตั้งใจซื้อ ของผู้บริโภคชานมไข่มุกในเขตกรุงเทพมหานคร =THE EFFECTS OF SOCIAL EWOM AND MULTIPLE PERCEIVED VALUE ON BRAND ATTITUDE AND BRAND PREFERENCE TOWARDS PURCHASE INTENTION OF BUBBLE MILK TEA IN BANGKOK .

Abstract

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บกลุ่มตัวอย่าง 470 คน ทุกเพศ ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร และยังเป็นผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์ม Facebook, IG, และ/หรือ Twitter จุดประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง Social eWOM (การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์) และ Multiple Perceived Value (คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ได้ในหลายมิติ) ที่ส่งผลต่อแบรนด์ ในที่นี้คือ Brand Attitude (ทัศนคติต่อตราสินค้า) และ Brand Preference (ความชื่นชอบต่อตราสินค้า) โดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลถดถอยแบบพหุคูณ ผลการศึกษาแสดงว่า Social eWOM, Brand Attitude และ Emotional Value (คุณค่าทางอารมณ์) ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อชานมไข่มุกอย่างมีนัยสำคัญ