ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนโบราณของประเทศไทยกรณีศึกษาผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล =Factors affecting decision making for purchasing ancient durian in the Thailand: A case study of consumers in Bangkok Metropolitan Region.

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนโบราณของประเทศไทยของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยงานวิจัยฉบับนี้มุ่งค้นหาและทำความเข้าใจผ่านแนวคิดพฤติกรรมของผู้บริโภค แนวคิดเรื่องคุณค่า แนวคิดการถ่ายทอดเรื่องราวผ่านการเล่าเรื่อง และแนวคิดกิจกรรมทางการตลาด ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนโบราณซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว จึงได้ใช้แนวทางการศึกษาเชิงคุณภาพ ผู้วิจัยได้ใช้หลักเกณฑ์ในการเลือกกลุ่มตัวอย่าง โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ( Purposive sampling ) โดยการเลือกตัวอย่างเป็นไปตามวัตถุประสงค์ (Purposeful) สัมภาษณ์แบบเชิงลึกและใช้การเก็บข้อมูลเชิงเนื้อหา (Content Analysis) เพื่อนำมาวิเคราะห์สรุปผล โดยกลุ่มตัวอย่างที่เลือกคือ กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคทุเรียนโบราณ โดยกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่เคยบริโภคทุเรียนโบราณ จำนวน 30 คน มีอายุระหว่าง 20-65 ปี โดยเป็นผู้บริโภคที่อยู่ในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล จากผลการศึกษาพบว่า 1.พฤติกรรมของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะสามารถแบ่งกลุ่มทุเรียนโบราณออกเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ กลุ่มพันธุ์ที่รู้จักชื่อและที่มา และอีกกลุ่มคือ กลุ่มซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่รู้จักชื่อ แต่เคยบริโภค โดยส่วนใหญ่จะเป็นทุเรียนโบราณของภาคใต้ โดยผู้บริโภคเน้นการที่ทุเรียนพันธุ์โบราณมีจุดเด่นเริ่องรสชาติ (Unique Tasty) ของทุเรียนโบราณที่มีความเฉพาะตัวและรสชาติเป็นไปตามธรรมชาติของแต่ละสายพันธุ์ โดยรสชาติ เป็นแบบไหน ผู้บริโภคก็ทานตามเวลา ตามการสุกจริงๆ ของทุเรียนโบราณพันธุ์นั้นๆ และมีเนื้อสัมผัสของโบราณที่มีความแตกต่าง เน้นซื้อทั้งลูก เนื่องจากลูกที่มีขนาดเล็ก โดยเนื้อจะมีความเนียนและนิ่ม ไม่มีลักษณะเนื้อแบบกรอบนอกนุ่มใน เหมือนอย่างพันธุ์การค้าทั่วไป เป็นผลจากการรอให้สุกตามธรรมชาติ ไม่ได้มีการใช้การเร่งให้สุก โดยการเป็นที่รู้จักและการลองทุเรียนพันธุ์โบราณ เกิดจากการแนะนำจากคนรู้จักหรือร้านที่ซื้อประจำบอกหรือเล่าต่อเนื่องจากโอกาสที่เราจะเจอเกษตรกร เจ้าของสวนโดยตรง เป็นไปได้ยาก รวมถึงการเข้าถึง จากการหาทานได้ยากของทุเรียนโบราณ ประกอบกับปริมาณต้นและผลผลิตของทุเรียนโบราณมีน้อย และแหล่งของทุเรียนโบราณส่วนใหญ่อยู่ในต่างจังหวัด ทำให้เข้าถึงการบริโภคได้ยาก รวมถึงร้านที่ขายทุเรียนโบราณในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ก็มีไม่มากเช่นกัน 2.ด้านคุณค่า โดยในด้านพันธุ์ทุเรียนโบราณที่เป็นรู้จักและยอมรับในตลาด การทำให้ทุเรียนโบราณเป็นรู้จักและมีการประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าทุเรียนโบราณและทุเรียนพันธุ์อื่นๆ ทั่วไปที่ไม่เป็นที่รู้จัก ทั้งยังส่งผลต่อมูลค่าที่มีสูงกว่าอีกด้วย โดยประสบการณ์ร่วม การบอกเล่าและบอกต่อกันจากคนที่ใกล้ชิด เกษตรกรจึงมีผลต่อความเชื่อมั่นและรับรู้คุณภาพของทุเรียนโบราณ 3. การถ่ายทอดเรื่องราวผ่านการเล่าเรื่อง ได้ทราบที่มาของสายพันธุ์ทุเรียนโบราณเป็นแค่ส่วนหนึ่งของการตัดสินใจซื้อ เพราะมีเรื่องราคา การเข้าถึงประกอบด้วย โดยเรื่องราวที่มาของสวน เรื่องของอายุของสวน การเป็นที่รู้จักของสวนและการดูแลของเกษตรกรผู้ปลูกทุเรียน และแหล่งที่ตั้ง เรื่องพื้นที่ๆ การปลูกก็มีผลต่อการรับรู้เรื่องรสชาติของผู้บริโภค 4. กิจกรรมทางการตลาด เช่น หากมีการประกวดหรือการแข่งขันสายพันธุ์ทุเรียนโบราณ การจัดนิทรรศการแสดงทุเรียนพันธุ์โบราณ เป็นต้น จะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนโบราณกับผู้บริโภคที่เคยมีประสบการณ์ร่วม และพบว่าพฤติกรรมผู้บริโภคก็มีความชื่นชอบในรสชาติของแต่ละพันธุ์แตกต่างกัน ซึ่งการหาตลาดหรือกลุ่มลูกค้าเฉพาะของทุเรียนพันธุ์นั้นๆถือว่าเป็นแนวทางที่เป็นไปได้ เนื่องจากปริมาณของผลผลิตทุเรียนโบราณที่มีไม่มากเท่าพันธุ์การค้า นับได้ว่าทุเรียนพันธุ์โบราณของประเทศไทย “Niche Market” คือ “ตลาดเฉพาะกลุ่ม” การเป็นที่รู้จักและการลองทุเรียนพันธุ์โบราณ เกิดจากการแนะนำจากคนรู้จักหรือร้านที่ซื้อประจำบอกหรือเล่าต่อ (Word of Mouth) และพบว่าเป็นปัจจัยอ้างอิงที่มีผลต่อการลองและเลือกบริโภคทุเรียนพันธุ์โบราณเป็นอย่างมาก (Normative reference) รวมถึงมีจุดเด่นเรื่องความปลอดภัยเนื่องจากส่วนใหญ่ถูกปลูกตามธรรมชาติ ส่งผลให้การใช้สารเร่งหรือสารเคมีน้อย สังเกตุได้จากที่เราสามารถบริโภคจำนวนทุเรียนโบราณในปริมาณที่มากกว่า รวมถึงยังมีการอ้างถึงสารอาหารของทุเรียนพันธุ์โบราณ (Safety & High Nutrition) ซึ่ง 2 ส่วนนี้ยังไม่ได้มีการนำมาสร้างให้เป็นจุดเด่นหรือคุณค่าของทุเรียนพันธุ์โบราณมากในปัจจุบัน