ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมกับความรู้ทางด้านฉลากโภชนาการของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มที่ใช้สารทดแทนความหวาน =RELATIONSHIP BETWEEN BEHAVIORS AND NUTRITION LABEL LITERACY ON THE INTENTION TO PURCHASE BEVERAGES USING SWEETENER.

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ทางด้านฉลากโภชนาการ (Nutrition Label Literacy) ของผู้บริโภค ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมด้านทัศนคติ (Attitude) และ ความเกี่ยวพัน ของผลิตภัณฑ์ (Product Involvement) ว่าการที่ผู้บริโภคมีความรู้ทางด้านฉลากโภชนาการ จะส่งผลต่อทัศนคติและความเกี่ยวพันของผลิตภัณฑ์หรือไม่ ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าวจะนาไปสู่การตัดสินใจซื้อ (Purchase Intention) เครื่องดื่มที่ใช้สารทดแทนความหวานหรือไม่ การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ ผ่านทางช่องทางต่าง ๆ โดยกลุ่มตัวอย่างเป็นบุคคลทั่วไปที่เคยซื้อเครื่องดื่มที่ใช้ สารทดแทนความหวาน โดยใช้กลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 307 คน และหลังจากเก็บข้อมูลแล้วนา ข้อมูลมาทดสอบหาความสัมพันธ์แบบถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษาวิจัยที่ได้มาจากผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็น เพศหญิง อายุระหว่าง 25 – 32 ปี สถานภาพ โสด จบการศึกษาในระดับปริญญาตรี และมีรายได้ต่อเดือน 20,001 - 30,000 บาท ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การที่ผู้บริโภคมีความรู้ทางด้านฉลากโภชนาการ จะ ทาให้ผู้บริโภคมีความเกี่ยวพันของผลิตภัณฑ์มากกว่าการที่มีทัศนคติเชิงบวก และความเกี่ยวพันของผลิตภัณฑ์นี้เอง จะส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อได้มากกว่าการที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีกับ เครื่องดื่มที่ใช้สารทดแทนความหวาน